新茶饮“破卷”：从“万店军备赛”到“精耕试验田”

2026年3月的新茶饮市场，上演了戏剧性的一幕。

3月13日，喜茶位于上海丰盛里的全国首家Lab 2.0店排队潮仍在继续，此时距其2月28日开业已两周。

蜿蜒的人流向市场展示着Lab店（试验店）的稀缺价值，也再次展现了喜茶强大的品牌号召力。

3月13日喜茶Lab 2.0店排队人流（郑俊婷摄）

与此同时，资本市场传来另一种信号。

港股上市的茶百道3月13日晚发布盈利预喜公告，预计2025年实现净利润7.8亿元至8.4亿元，同比增长62.5%至75%。3月16日，这份超预期的成绩单直接点燃港股新茶饮板块，茶百道领涨，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨集体飘红。

一边是线下久违的烟火气，一边是资本市场的价值重估。这两个看似独立的事件，实则指向了同一个内核：以“内卷”著称的中国新茶饮行业，正进入精耕细作的“下半场”。

存量博弈下的逻辑之变

如果将时间轴拉长，会发现新茶饮行业早已换了天地。

红餐大数据显示，2025年新茶饮行业市场规模增速已从2023年的19.3%下降至6.45%。更残酷的数据是，截至2025年12月，全国茶饮门店数虽达到44.9万家，但过去一年里，有15.7万家奶茶店从市场消失。

这组数据的潜台词是：当供给的触角伸向街角的每一处，行业的竞争逻辑已无法再依靠单纯的规模叙事，不能提供独特价值的品牌将逐渐被淘汰。

过去几年，行业的主旋律是“跑马圈地”与“万店军备赛”。品牌方比拼的是谁开店更快、谁下沉更深、谁能率先突破万店门槛。

如今，单纯的门店数量堆叠已无法撑起估值故事。CIC灼识咨询发布的2026年白皮书明确指出，行业发展逻辑已从规模扩张转向精耕细作，提升单店坪效与寻找第二增长曲线成为共识。

喜茶就是这一转向的典型样本。

曾经的喜茶，并非没有对规模扩张的渴望。如果说2022年初的降价，是它主动“告别30元时代”，向大众市场递出“橄榄枝”，那么，同年11月放开加盟，则意味着这家坚持了十年的直营品牌，终于对规模化敞开了怀抱。

这套“组合拳”的效果立竿见影——其门店数量从开放加盟前的800余家迅速扩张，最高峰时超过4600家。

然而，伴随着喜茶规模逐渐做大，市场对其“产品降质、高端失色”的质疑声日益增多。就在喜茶通过降价与加盟“向下兼容”的同时，另一高端新茶饮品牌霸王茶姬正凭借“现代东方茶”的清晰定位异军突起。

面对此景，喜茶一度陷入迷茫。

转折发生于2025年。当年年初，喜茶发布内部全员邮件，明确提出“跳出同质化竞争”，拒绝“无意义的价格、营收、规模‘内卷’”。随后，品牌主动踩下刹车——暂停加盟、关闭效益不佳门店；将重心拉回产品本身：首创超级植物茶，推出“茶特调”全新品类……通过收缩规模、聚焦创新，喜茶渐渐稳住阵脚。

2026年3月份开业的上海Lab 2.0首店，更像是喜茶的一场价值回归仪式。从与本地老字号“立丰”联名的松松咸蛋黄喜拉朵，到融入崇明米酿的岩兰茶底特调，再到售价36元的现制蛋糕，每一款产品都像是一份关于“在地性”与“创新力”的声明。

喜茶Lab 2.0店烘焙区一角（郑俊婷摄）

“通过‘在地食材+研发透明化+空间叙事’的‘组合拳’，喜茶将Lab店打造成品牌资产的实体化载体——它不只为卖茶，而是为了重构消费者对‘喜茶=创新引领者’的心智认知。”长期研究新茶饮的里斯战略咨询中国区合伙人何松松接受记者采访时表示，Lab店的核心价值不在于复制扩张，而在于建立品类话语权——告诉市场谁是创新规则的制定者，牢牢占住“创新”这个心智标签。

茶百道则放弃了对“万店”规模的执念。回望2025年，这家接近万店规模的品牌，开始将目光从“门店数量”转向“单店质量”：一方面，持续优化门店网络，淘汰低效点位，扶持高潜力门店升级为区域标杆；另一方面，在产品端下深功夫，仅上半年就推出超55款新品，其中，鲜荔枝系列上市1个月销量超1200万杯，成为夏日爆款。

此外，茶百道开始跳出“一杯奶茶”的边界，将品类触角延伸至鲜萃咖啡等多元赛道。这一系列“内功”修炼最终在财报上兑现——2025年净利润预计同比增长超六成。

业内认为，供应链提质增效、单店经营表现的提升，正在替代门店数量的增长，成为茶百道估值的新锚点。

各走各路的价值探索

在行业从“做大”转向“做深”的过程中，不同价格带的品牌走出了截然不同的路径。

高端市场（20元以上）的玩家选择向“体验”要溢价。喜茶用Lab店探索产品的更多可能性，霸王茶姬则推出“超级茶仓”和沉浸式文化体验店。这些动作的本质，是在产品同质化严重的当下，用空间体验和品牌叙事构建护城河。

何松松认为，新茶饮消费者正在从“产品消费”转向“情绪价值消费”。这群年轻人购买的不仅是饮品，更是可参与、可分享、可认同的文化符号。新茶饮竞争已从口感之争升级为品牌势能之争。

记者3月13日实地探访喜茶上海丰盛里Lab 2.0店时，一位中年女性消费者给记者留下深刻印象。在交谈中，记者得知，该女士是为了上高中的女儿特地来此排队购买。“开业首周，我们花了60元通过黄牛代购，但因没弄楚规则，最终产品没拿到手。我女儿说，她身边很多同学是为了买喜茶蛋糕，然后拍照发社交媒体。”她说。

拿到产品拍照打卡的消费者们（郑俊婷摄）

中价格带（10~20元）的“战争”则更为务实。这个价格带的消费者既要品质，也要性价比，比拼的核心是效率。

古茗是这一赛道的典型样本。当同行普遍依赖第三方物流时，古茗自建了行业唯一的自有冷链物流车队，实现对约98%的门店“两日一配”。这套重资产投入构建的供应链网络，让古茗既能将鲜果茶以同等品质下沉到物流薄弱的低线市场，又能将“仓到店”的配送成本控制在总GMV的1%以内，远低于行业平均的2%。

“会算账”是古茗创始人王云安给业内留下的最大印象。在古茗上市前夕，王云安接受晚点采访时曾坦言，古茗不会做原始创新，产品是跟随策略。这被外界解读为“市场上火什么，古茗就复刻什么”。尽管在原始创新维度上略逊一筹，但古茗凭借极致的冷链供应链效率和精细化运营能力，将成本掌控到极致，让下沉市场的消费者得以用近乎“腰斩”的价格，享受到原本只属于一线城市的高品质茶饮。

而在价格带的塔基（10元以下），蜜雪冰城走的则是另一条路——供应链溢出与IP赋能。

近期，蜜雪冰城不仅试水现磨咖啡和烘焙产品，更将在郑州建设“雪王城市主题乐园”。这套打法的逻辑在于：当低价已经做到极致，品牌溢价的唯一来源就是情感依附。从“洗脑”神曲到表情包“破圈”，雪王IP的打造让蜜雪冰城从一个卖饮品的符号，升级为一种年轻人群的文化图腾。

一个有趣的现象是，除了高价格带的玩家外，中低价格带品牌纷纷卖起了咖啡，如沪上阿姨近期推出单杯低至1.42元的特惠咖啡周卡。市场多将此解读为增长焦虑，但若深看一层，这或是深耕存量的战略布局。对于主打性价比的中低价格带品牌而言，一杯低价咖啡赚的或许不是单杯利润，而是用户打开App的频率、是凑单时的客单价提升、是从偶尔喝奶茶到每天喝一杯的习惯迁移。

从这个意义上说，咖啡、烘焙、零食——这些杯子之外的“试验田”，正在成为新茶饮品牌“深耕存量”的下一块主战场。

“出海”变为“必答题”

海外市场正成为中国新茶饮品牌的“第二曲线”。

霸王茶姬日前宣布正式进军韩国市场，首店将于2026年第二季度在首尔江南区开业。这已是霸王茶姬进入的第8个海外市场。公开信息显示，截至2025年6月，至少有44个茶饮品牌在海外开出近1.5万家门店。

有意思的是，新茶饮“出海”的版图正在从东南亚向欧美延伸。2025年，奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨均开出美国首店，茉莉奶白开出英国首店，茶百道则在西班牙、法国开出首店。

就在中国新茶饮品牌加速“出海”的当口，一则来自资本市场的消息，从另一个维度印证了海外市场的含金量。2026年3月，源自中国台湾的贡茶传出出售消息，估值高达20亿美元——这意味着其股东在不到七年内赚了近6倍。

贡茶堪称“失之东隅，收之桑榆”的典型。这个奶盖茶鼻祖因早期商标授权混乱，“山寨”横行，在大陆市场被挤出主流视野。但在海外，它却活得风生水起：2012年进入韩国后迅速成为珍珠奶茶代名词，巅峰期门店近千家；随后版图扩张至美、日、英等地，目前全球门店超2200家，并计划2032年突破万家。

贡茶的经历证明了出海赛道的广阔前景——即便在本土市场失意，凭借成熟的全球化布局和标准化运营，依然可以在世界舞台占据一席之地。如今贡茶20亿美元的估值，已与霸王茶姬的市值相当，这无疑是对当下正深陷国内存量博弈、大举寻求出海的中国新茶饮同行们的一剂强心针：海外市场的天花板，远比想象中更高。

“出海不是可选项，而是头部品牌的必答题。”何松松认为，国内市场已进入存量博弈，海外是打破增长天花板的战略腹地。东南亚是“规模战场”，考验供应链复制能力；欧美是“品牌高地”，考验品类创新和文化叙事能力。出海成功的关键在于“全球心智占位+本地化运营”的双轮驱动。

未来的全球茶饮格局中，一定会有中国品牌的位置，但只有那些真正尊重市场、敬畏文化的玩家才能走到最后。