金价翻倍，为何金店不赚反卷？

1月29日早盘，现货黄金价格延续涨势，开盘后直线拉升，一举突破每盎司5500美元的历史性关口。

回顾本周，金价从略低于5000美元的水平起步，一路狂飙，连续攻克六道整百美元关口。

与此同时，国内零售终端市场迅速传导了这一波热浪，周大福、老凤祥、周生生等主流品牌的足金首饰报价已普遍站上每克1600元大关，部分品牌如老凤祥的挂牌价达到1620元/克。

这标志着国内品牌金饰价格正式迈入“千六时代”，一年前的金价还徘徊在800元/克附近，短短一年间价格已然翻倍。

每盎司5500美元、每克1600元,这两个震撼的数字背后，中国黄金珠宝行业经历的却是一场远比价格飙升更为深刻的生态重构。

市场最直观的感受是消费行为的“冷热不均”。一方面，高昂的金价对传统大件黄金首饰消费形成了显著抑制。世界黄金协会的数据揭示了这种压力：2025年上半年，金饰消费量为194吨，同比大跌28%，创2009年以来的同期新低。

不过，虽然消费量（吨重）下滑，但上半年消费者在金饰上的总支出仍达1370亿元，与2024年同期基本持平。

另一方面，投资性需求却在逆势升温。消费者正将黄金视为对抗不确定性的资产配置工具，银行渠道的金条积存、黄金ETF等产品受到青睐。

市场因此呈现出“量跌额平”的特点：消费者买得更少，但花得一样多。飙升的金价撑住了销售额，却掩盖了克重消费的萎缩。

为了应对高金价对消费者的“劝退”，一场静默的促销战在柜台下展开。当日的挂牌价下，普遍存在着“克减”50至100元、免工费、积分抵扣等隐形优惠。品牌一边涨价，一边打折，使得实际成交价往往低于挂牌价。

更深层的变化，发生在购买动机上。消费的核心驱动力，正从“婚嫁刚需”加速转向“日常悦己”。品牌柜台的C位不再是过去象征婚庆礼俗的厚重手镯，而是设计精巧的轻量化饰品。

重量仅1克左右的小金豆、细项链、迷你转运珠成为市场新宠，它们总价可控，弱化了金价波动的影响，更契合年轻群体“日常佩戴、即时悦己”的消费心理。

国金证券指出，在当前“悦己消费”崛起、行业“价升量跌”的转型期，通过产品创新、供应链优化构建品牌护城河的企业，将在行业变革中抢占先机。

行业的佼佼者如老铺黄金（6181.HK），主打古法工艺和国潮文化叙事，本质思路就是利用传统文化来把黄金饰品打造成奢侈品。

2025年上半年，老铺黄金营收与净利润分别大幅增长 251.0% 和 285.8%，毛利率长期稳定在40%以上，业绩增速和毛利率均领跑行业。

老铺黄金与蜜雪集团（蜜雪冰城）、泡泡玛特在2025年被市场并称为“港股新消费三姐妹，市值一度突破千亿港元，上市后股价一年内上涨超20倍，成为当时港股市场最受瞩目的消费股。

如果说消费端的变化是市场的自发选择，那么来自政策与产业端的变革，则是推动行业洗牌的强制性力量。

2025年11月，堪称行业分水岭的黄金税收新政正式落地。其核心是首次明确区分“投资性黄金”与“非投资性黄金”，并施行差异化的增值税规则。此举直接刺破了过往利用税收模糊地带套利的空间。

在消费自驱与政策倒逼的双重作用下，行业的价值逻辑正在被重写：从依赖“克重”的材质变现，转向依靠“工艺、文化与品牌”的情感与审美溢价。

与此同时，线上渠道渗透率也在不断加深，直播与社群不仅是新的销售阵地，更是品牌与年轻一代直接沟通、传递新价值主张的关键对话场。

回望金价突破5500美元的历史性时刻，中国黄金市场经历的远不止是价格层的剧震，更是一场深层逻辑的全面重构。

高耸的金价，一面映照出消费者更趋理性的资产观念与更个性化的悦己需求；另一面，也如一把重锤，锤击出行业的真实成色，加速着优胜劣汰与格局集中的终局。