盒马“封神”年菜，重构年味的温情与轻松

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

过年，在中国人心中有着任何其他节日都无可比拟的地位。

而年夜饭是这一阖家团圆节日的浓缩载体。一桌年菜，就成为家庭成员们情感链接、彼此祝愿和对来年期待的仪式性象征。而“怎么做好这桌年菜”，绝对是各个家庭的年度要事。

如何解放双手、少些重要时刻的操劳，还要吃得好、吃得不重样？盒马变着法儿地给年夜饭出主意。今年，延续在年菜上的研发，盒马联合《一饭封神》节目里的四位明星主厨推出了香辣蟹、烧椒鲈鱼、笋衣元宝蹄、永春白鸭炖午鱼狮子球等融合中国各地年味的一桌“封神”年菜。

正因为年菜之于中国人的重要性，这个品类带来的流量，成为盒马植入用户心智、展示零售差异化能力的集中入口。再把视角拉宽，这是盒马多年来在产品研发、数字化系统、供应链建设等方面合力托举起来的核心竞争力。

1、“封神”的年菜

年菜是个大工程。

在过年期间，家庭年菜的准备可不只是除夕和大年初一的一两顿，它往往会在各个访亲探友仪式中，被拉长至一整个春节假期，甚至还得算上元宵节。

盒马用户调研显示，超过60%的消费者会选择购买成品或半成品菜组成年菜大餐。这是一种家庭习惯的转变：大多数人都希望能在保留制作年菜仪式感的同时，也减轻过年期间的烹饪负担。

盒马早在六年前便洞察到这一市场需求，并开始切入年菜市场。在这些年的探索中，年菜的目标客群和产品设计研发逐渐有了清晰的方向。八宝糯米蒸红膏蟹、松鼠鱼、胡椒猪肚鸡、腊味合蒸、东北炖大鹅……盒马聚焦那些让消费者觉得费时费力的硬菜，将其变成轻松美味的年夜饭招牌菜。

“每年年菜季，我们都希望带来一些‘不一样’的菜式。”盒马即食部负责人宁强说。

年岁过去，年轻一代逐渐组成家庭，新的节日观念带来了新的消费变化。他们希望年菜丰盛别致，满足社交分享的需求；也希望它分量适中，适合小家庭食用；以及，能够满足不同地域消费者对于家乡“年味儿”的念想。

2025年，腾讯视频推出的美食竞技节目《一饭封神》在菜品创新与文化融合之间，展现出中国美食文化的深度与广度。于是，携手《一饭封神》节目里的明星主厨曾怀君、帅晓剑、杨康、高拥昊，盒马把节目中原本需要四五个小时才能完成的同款热门菜复刻出来，打造出一桌“封神”年菜，满足年夜饭的创新需求。

“封神”年菜系列，包含了来自川菜、闽菜、西北菜以及本帮菜四大菜系中的八道菜品。

想要复刻这样一桌丰盛的大厨菜品并不容易。相比供应链成熟的安全菜品，这些创新融合的菜系，需要盒马从零开始做工艺创新，不断地打磨试炼，经过多轮的试味与工艺改造，并得到大厨本人的品质认可，才能最终作为成品上架。

比如来自曾怀君大厨的一道“烧椒鲈鱼”用油浸的方式制作。在油浸过程中，需要厨师反复捞出查看鱼肉的状态，确保鱼肉受热均匀，口感鲜嫩。而这种需要厨师精细操作的手法，在批量生产中非常难以实现。

盒马即食菜肴研发采购负责人凯铠介绍：“食品工厂现有的设备主要是大型炸锅，但炸锅温度会持续升高，难以稳定控制。温度太低，鱼不熟；太高，鱼肉瞬间变干。”为了能够最大程度还原菜品的口感与味道，盒马的研发团队不断攻克难关，将气泡装置引入油锅，形成环流系统，来实现油浸过程中的精准控温，才将这一菜品成功落地到工业化生产中。

又如帅晓剑大厨为盒马消费者独家定制的一道“笋衣元宝蹄”，在年夜饭中往往担当“视觉硬菜”的重任。于是，为了保障菜品的形态完整，盒马的研发团队在还原过程中，全程采用人工脱骨，再经历浸泡、汆水、烧毛、爆油、起皮、煨炖、整形、蒸煮、熬汁近六小时的十道精细工序，才能最终达到色香味俱全，且形态美观。

此外，四位明星主厨们的香辣蟹、江南红焖小牛肉、永春白鸭炖午鱼狮子球、十八味豉油鸡小米粉蒸羊、红火烩大虾，共同组成这桌红火的、融合中国各地地道年味儿的一桌“封神”年菜。

年菜作为中国人最隆重的一餐，成为盒马展示自身能力的窗口：打简单硬菜安全牌之外，盒马更有能力在自身供应链体系中复刻出颇具难度的大厨特色菜。从更懂消费者，到提供更有差异化的产品，盒马在避免同质化竞争的同时，也向市场展示了其强大的产品研发和供应链整合能力。

2、一桌年菜，是盒马商品力的缩影

在每年多样的、创新的年菜开发背后，是盒马商品力的缩影。

当新零售的基础设施能力已经成为共识和事实，能够打造差异化的商品力成为盒马精耕细作的核心。与此同时，消费市场也在出现一些显著变化：消费者更细分、更理性，追求品质、差异化和情感价值，希望“买得好、买得对、买得独特”。

首先是对于消费者需求的精准洞察。基于数据能力，盒马能够对各个分类和单品做精细化的分析决策，并通过持续的市场调研，挖掘当下的消费趋势。

一款新品的上市，盒马先通过数据洞察发现潜在需求，再通过试销验证市场反应，最后根据复购率、用户评价等市场反馈，形成大规模推广或优化的科学经验。

此前，一款基于HPP（超高压冷杀菌）工艺、经过多轮配比的红心苹果汁在盒马上架后一炮而红，打开了消费者对于HPP饮品的认知。在洞察到相关饮品的市场潜力后，盒马向上游加大采购、升级工艺，并持续进行相关饮品的研发和产品线的丰富。去年，HPP饮品的销量占比已经达到盒马冷藏饮品的四成左右。

能够精准洞察用户需求，并持续调整改造、推出爆款商品的上游，是盒马对于供应链体系的深度建设。

盒马拥有超过300个直采基地，以及发展订单式农业的“盒马村”，以销定产，提前锁定农产品需求，并通过智慧农业和产品创新等措施，推动盒马农产品走向标准化和精细化。

比如，去年上市的一款国产新型蔬菜板蓝根青菜，上市试销时用户反馈“苦味明显”，盒马就倒推将蔬菜移植到高海拔地区种植，再通过昼夜温差、光照等要素调节，增加其糖分，最终解决了口感问题。

再来到年菜“封神”系列的C2M反向定制能力。从2022年开始，盒马在成都、武汉、北京、上海、广州、西安等地陆续建成了8个自带中央厨房工厂的供应链运营中心。这些中央厨房能够进行区域特色菜的研发和生产，形成了一个辐射全国的短供应链网络，并确保食材和成品能高效、新鲜地送达各地门店。

通过多渠道的数据洞察，盒马能够主动倾听来自消费者的真实声音。供应链网络的高效协同带来了品质把控和成本优化。再到与供应商深度共创、快速反应的产品研发能力，盒马牢牢把握住了在新零售形势下珍贵的核心商品力。

3、聚焦效率，盒马迈入千亿营收

商品之外，这些年，消费形态和货场格局也都在经历着变化。

而盒马对此的成功探索，体现在令人振奋的营收改善上：2025年，盒马营收同比增长40%。而新年伊始，盒马CEO严筱磊的一封全员信，成为盒马即将跨过年营收千亿门槛的宣昭。

这一数字来得实属不易。它是盒马在新消费常态下聚焦效率、脚踏实地取得的成绩。

尤其是过去两年，盒马在店型战略上的路线经历了深刻转变。

2023年初，盒马邻里与盒马奥莱合并为“盒马NB事业部”，从软折扣（临期商品）向硬折扣+社区店转型，主打低价高频刚需商品。

2024年3月，严筱磊接任盒马CEO职位。同年，她提出聚焦双线的策略：主攻盒马鲜生和盒马NB两种店型。盒马从追求大而全的店型模式创新，转向一场双线策略的效率竞争。

盒马NB改名升级为超盒算NB。在扩张与聚焦的转换之间，盒马完成了新形势下的战略调整。这种双线策略形成了清晰的市场分层：盒马鲜生注重品质与体验，快速复制成熟模式。超盒算NB则探索硬折扣和社区化服务。

这期间，中国经济发展变化带来的结构性变迁，使二三、四线城市以及县域市场逐渐成为零售业的新增长引擎。盒马将组织能力和资源投入集中到更具盈利能力和长线价值的业务线上，也开始挖掘更具活力和潜力的新兴市场。

这一年，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB也新开超过200家门店。截至目前，盒马鲜生门店数约500家，超盒算NB门店总数约400家。

在店型思路深刻调整，回归用户价值的另一边，盒马的运营效率也在不断提升。

盒马通过“盒马大脑”数字化体系建设，实现智能选品补货和库存周转天数的缩短；并打通淘宝闪购体系、开启“合盒共生”计划扶持供应商，以及持续铺设前置仓网络。盒马进一步形成了从数据驱动、优化零售供应关系、扩充流量场景和履约网络铺密的战略协同效应。

从大开大合的扩张试错，到聚焦效率、沉淀经验，盒马的转型也正是新零售企业走向新时期、新阶段的标志性跨越。“封神”的年夜饭只是个缩影，而盒马会继续探索效率与精细化的道路。