孙颖莎代言的洗发水撑起半亩花田1/4营收

 2025年，孙颖莎代言的洗发水“发部洗护”品类，已成长为本土个护品牌半亩花田三个主要业务板块之一。此前，半亩花田的主营业务集中在身体洗护和面部洗护。针对该公司未来品类布局问题，1月20日，半亩花田方面告诉经济观察报，已将洗发水纳入重点发展品类，并在整体业务结构中形成了系统规划。

上述业务结构的变化是在半亩花田1月16日发布的招股书中得到披露的。其母公司山东花物堂化妆品股份有限公司近日向港交所递交了上市申请，半亩花田是该公司旗下唯一品牌，成立于2010年，核心单品有美白身体乳、洁面慕斯等。 

从业绩表现来看，2025年前三季度，半亩花田营收为18.95亿元，同比增长76.7%；调整净利润约为1.47亿元，同比增长约197.2%。

半亩花田解释，数款热门新品上市、聘请的品牌代言人带来的促销效应，是2025年前三季度营收同比增长超七成的主要原因之一。

2025年1月，半亩花田签约孙颖莎成为该品牌洗护发系列全球代言人，加速了发部洗护品类的销量增长。签约当月，孙颖莎代言的“香蓬瓶”在发布后1小时，GMV（商品交易总额）突破3000万元。2025年前三季度，半亩花田发部洗护品类营收为4.82亿元，同比增长496.1%，为半亩花田贡献了约25.4%的营收。

招股书显示，身体洗护仍是半亩花田的第一大收入来源，营收为7.91亿元，同比增长60.7%，占比41.8%。面部洗护品类营收为4.63亿元，同比增长3.45%，占比24.4%。三个主要品类中，发部洗护为半亩花田贡献了更高的毛利率。2025年前三季度，发部洗护产品的毛利率从上年同期的38.0%增加至61.8%，身体洗护、面部洗护产品毛利率分别下滑1.1%、2.6%。

聘请品牌代言人是半亩花田自2019年以来的常规营销策略。据经济观察报记者不完全统计，自 2019 年起，半亩花田已先后签约6位明星代言人，平均约每一年至一年半便引入一位新的代言人参与品牌推广。针对代言人营销策略，半亩花田认为，其代言人能够深化品牌形象，触达更广泛的年轻圈层。

招股书进一步显示，从2023—2025年，半亩花田的营销费用有较大的增幅。该公司2024年的销售及营销费用为6.78亿元，较上年增长6.3%；2025年前三季度，该项开支为 8.96亿元，较上年同期增长79.3%。

半亩花田在招股书中称，渠道开发、产品营销推广和品牌建设是其未来募集资金的首要用途。其中包括全渠道销售网络、通过电商平台进行产品推广、聘请品牌代言人进行品牌建设等。

对于如何保持品牌代言人带来的促销效应、与孙颖莎的合作是否即将到期等问题，截至发稿，半亩花田未作回复，只称“以官方披露为准”。