买衣服，也开始“国补”了？

作者 | 白杨

编辑 | 方芳

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2025年眼看马上结束，消费市场却出现了一些新的信号。

起因是一位网友在社交媒体上分享自己在电商平台买的波司登羽绒服，竟然还有地方补贴。这确实让人没想到，买衣服这件事，居然悄然接入了“国补”的轨道。

国补，大多数人的条件反射都很一致，买空调、换冰箱、看汽车，先问一句“这个有没有国补？”没有国补？那就先放购物车，等等再说。

这种心态不是凭空来的。去年国家专门拿了1500亿超长期国债，用来支持消费品以旧换新，直接带动相关消费超过1.3万亿元。

这说明国补不是“乱撒钱”，而是在重塑价格结构。它不是让商品“便宜到离谱”，而是让原本卡在“犹豫区间”的消费，变得顺理成章。而现在，这套逻辑，开始从“大物件”，慢慢延伸到衣食住行的日常层面。

有人将这种现象解读为“”。认为大家是因为手头紧了，才盯着补贴和优惠不放。但事实，或许远比“图便宜”来得更有层次。

理由也很充分。超市里的临期食品一抢而空，曾经看不上某多多的人现在天天在朋友圈让大家砍一刀，于是你认为，中国的消费者，非便宜不要。

而消费的另一面，朋友在购物车里放了一年的新空调，正好遇上国补，用原价的8折就拿下了；你看中了很久的coach包，正好在品牌折扣店打5折的时候拿下了。

不是没钱，而是不想为不值买单，消费者正在重新定义“精明”。

根据DT研究院发布的《当代青年消费报告》，超过65%的年轻人觉得“花钱要量力而行”，近一半的人奉行“需要多少买多少”。为了对每一分钱负责，超过六成人会提前做攻略，一半人会主动搜优惠券，还有近一半的年轻人更喜欢拼单买东西。消费者想要的不单纯只是便宜，而是物有所值。

市场上还传着500以内买不到真羽绒的话题，波司登299的羽绒服已经卖出2.4w的评论。波司登作为国民老品牌，品质本身就值得信赖。加上特卖平台的折扣和地方补贴的加持，这个冬天对羽绒服的选择格外轻松。

用户小亮就说：“家里不是没有贵的羽绒服，但碰到这种有折扣又有补贴的，还是觉得特别值。”贵衣服有时候反而成了“心理负担”，怕弄脏怕刮坏，结果常年挂衣柜。而一件性价比到位的，才是真正穿出门的“实在货”。

慢慢的，“会买”变成了一种高技能，折扣，成为了年轻人重新定义品牌价值的东西。

2024年三季度至2025年二季度，纳入统计的全国百家在营奥莱项目销售额同比增速从3.8% 攀升至12.8%，客流量增速从6.2%升至16.3%，“量额双增”态势持续巩固，显著跑赢购物中心、百货等传统零售业态。其中，25-35岁消费者在奥莱消费群体中的占比显著上升，尤其是Z世代群体，增速远超其他年龄段。

“可以买贵的，但绝不能买贵了”——这句话，正在成为这届年轻人的消费信条。

他们未必拒绝高价格，但格外在意高价值。不是反对品牌，而是反感虚高的“品牌溢价”。他们心里有杆秤，一边放着品质与设计，另一边放着真实成本与自我需求。掂量清楚了，才欣然买单。

于是，找折扣、比价格、凑满减，不再是什么“羞耻的事”，反而成了一项值得分享的“生活技能”。大家津津乐道的，不是“我买了什么牌子”，而是“我怎么能用更实在的价格，拿到心仪的好东西”。

去年冬天，“军大衣”和“花棉袄”的翻红，就是一个有趣的信号。当部分羽绒服价格让人下不去手，年轻人干脆转向了另一种“性价比叙事”，军大衣日均搜索量暴涨236%，花棉袄也增长了163%。这不是将就，而是一种清醒的选择，保暖是刚需，但为标签过度付费，未必是。

最新数据显示，今年1—11月，国补带动相关商品销售额超2.5万亿元，惠及超3.6亿人次。对比2024年，“国补”带动相关产品销售额超过1.3万亿元的成绩单。

在这种氛围下，“打折”和“补贴”变得格外亲切。打折是市场的诚意，而补贴则是政策的助力。两者一结合，就像是在对消费者说“一切准备就绪，现在买刚好。”

有人装修专挑有国补的时候动工，感慨“手头一下子不那么紧”；有人换家电、买手机，也会习惯性留意补贴政策。从大件到小物，从汽车到衣服，国补正悄然融入生活的各种场景。多位专家表示，2026年“国补”额度可能在2025年基础上适度增加，并继续优化资金投向领域，增加服务消费。

当“原价”越来越像一种心理暗示，年轻人却正在从“折扣+补贴”的混搭里看清真相。消费的清醒，往往始于算明白一笔账。政策像一阵及时的风，吹散消费时的雾，让选择变得更清晰、更踏实。这不是欲望消失了，而是欲望变得更聪明了。性价比从来不是图便宜，而是图个“值”。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。