21现场｜白酒T9齐聚宜宾：政策机遇期到来 求增长转向谋价值

21世纪经济报道记者肖夏 宜宾报道

“十五五”即将启幕，白酒行业挑战与机遇并存，头部白酒将如何应对？

12月19日，2025中国国际名酒博览会在宜宾开幕。白酒T9企业核心高层集体到场，茅台集团党委书记、董事长陈华，洋河股份党委书记、董事长顾宇等今年刚履新的“一把手”纷纷亮相。

当天下午的2025世界名酒发展大会上，头部白酒的核心高管纷纷就行业形势发表看法。发言嘉宾们共同谈到，酒业的政策地位迎来了历史性提升。

“今年最振奋人心的消息是酿酒产业认定为‘历史经典产业’，无疑这是中国酒业发展的最强大推动力。”中国酒业协会理事长宋书玉表示。

进入21世纪后，白酒产业曾连续多年被列入限制类产业目录，一直到2020年才终于“解禁”。今年10月，工信部发布了《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见》，酿酒产业被列入“历史经典产业”，政策地位再次变化。

“酿酒产业不仅是普通消费品产业，更是中华文明的智慧结晶和民族瑰宝，也承载着传承中华文明、增强文化自信的历史使命。这为白酒产业发展提供了非常重要的历史机遇。”中国工程院院士、原北京工商大学校长、中国酒业协会战略专家孙宝国指出。

头部白酒高管也普遍将其视为整个产业的重大利好。

“一项产业政策，从发布征求意见稿至今只有两个月的时间，已经在整个中国酒业形成了全面的、广泛的高度共识，甚至有一种‘雪中送炭’‘久旱逢甘霖’的感觉，这是非常罕见的。”汾酒集团党委专职副书记、副董事长李振寰在会上感慨。

众所周知，当前白酒行业正处于历史上第五轮调整期，全行业普遍承压，头部白酒亦不例外。

五粮液集团（股份）党委书记、董事长曾从钦在前一天的五粮液12.18大会上指出，本轮调整期更为复杂、更为深刻，2021年以来白酒行业已经连续多年高速增长，产业竞争的矛盾需要释放，这是产业发展的必然规律。

李振寰认为，面对政策定位的转变，白酒行业需要认真思考既有的消费模式、商业模式、产品形态、文化表达该如何创新、如何变革，走出一条符合时代发展的创新之路，才是产业的真正出路，这才是出台历史经典产业政策的初衷。

他指出了一组“矛盾”——“过去很多年我们一直是‘限制性产业’，却一直在增长甚至快速增长，而现在成为‘历史经典产业’，却面临着巨大的挑战与困境。”

其背后的原因是曾经推动行业高增长的模式，当前不管用了。

“传统白酒消费模式，消费者的需求不是酒，而是解决问题。当没有机会用喝酒解决问题、喝酒解决不了问题、问题不能用喝酒解决的时候，这种喝酒的需求就没有了。今天的中国酒业所遇到的问题，许多朋友说是场景缺失，这仅仅是表象，其根本是酒不能完全解决问题而导致的需求缺失。”李振寰指出。

郎酒股份总经理汪博炜也观察到，原有的、固有的白酒消费场景正在大量消失，消费分级越来越快，分级之后的供需再平衡过程反而显得如此滞后。

从上一轮白酒调整期走出后，中国白酒行业整体消费量虽然持续下行，名酒的销售收入和利润却是不断上涨，高端白酒价格更是你追我赶。近几年随着传统白酒消费模式变化，供需关系迎来逆转。

“我们（整个行业）面对的经营困境是：过去的商业模式已经无法支撑产业的发展，新的商业模式还在探索之中。”李振寰说。

面临新周期、新政策，白酒行业的出路在哪？多位嘉宾谈到了下一阶段的核心命题：价值。

一方面，要巩固并延展白酒行业的既有优势价值。

茅台集团党委书记、董事长陈华认为，酿酒有不可替代的三重价值：与历史共进的“人文价值”，与时代共荣的“经济价值”，与社会共兴的“产业价值”，如今站在新的历史起点，酒业要以科技赋能、以文化共鸣、以生态共荣，以持续创新推动酿酒产业与时俱进。

其中一个方向是如何进一步从科学视角认知白酒的微生物作用机理和风味物质，满足消费者诉求。

正如孙宝国所说，“中国酒业已经从‘风味导向’转向了‘风味与健康’双导向，消费者的需求已经从‘有没有’‘够不够’转变为‘好不好’ ‘优不优’，对白酒的风味品质、健康品质提出了更高要求。”

另一方面，如何在代际变迁过程中实现与新一代消费者的共鸣，创造白酒行业的新价值。

古井集团党委书记、董事长梁金辉就认为，白酒行业要以“价值共鸣”重构品牌叙事，实现从功能消费到情感认同的跨越。

“随着消费结构的持续升级，市场正从满足基本需求的功能消费，快速转向追求情感满足、文化认同与价值表达的情感消费时代。如今消费者购买的不仅是一瓶酒，更是一种生活方式、一种文化符号、一种情感链接。”梁金辉认为。

李振寰也谈到，白酒消费市场正处于“传统悦人消费模式断崖式下滑、悦己消费模式刚刚兴起”的市场转型期。

在他看来，悦己消费兴起带来的变化，一方面是消费者趋于理性，性价比不合理的产品会衰退、超高性价比产品会稳定甚至持续增长，另一方面结合玻汾近年的热度可以看出，悦己消费呈现多元化饮酒方式，要求企业在产品规格、饮用方式等方面提供更多可能性和选择性。

不过与会嘉宾也普遍强调，要平衡好传承与创新的关系。白酒作为消费品，与时俱进是必须的，但作为典型跨越周期产业，一些底层逻辑是始终不变的。

曾从钦就指出，守护和发展好酿酒这一历史经典产业，一定要处理好传承与创新、文化价值与经济效益、民族特色与国际时尚三组关系。“过度固守传统，可能让产业陷入‘故步自封’的困境，难以适应现代消费需求；盲目追求创新，可能丢失文化根脉与核心特质。”

随着文化自信提升，近年知名白酒企业在品牌表达方面已经站到了国际高度。

在19日当天的开幕式上， 包括白酒T9（茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、古井贡酒、习酒、郎酒、剑南春）在内的知名白酒以及国际酒企保乐力加、金巴厘高层集体出席，共同发布了“国际名酒宣言”，在品质、生态、技艺与可持续发展上达成共识。

开幕式上还正式发布了2025年四川省酒旅融合发展十大精品范例，集中展示了四川在推动酒旅融合方面的实践成果，向全国提供可复制、可推广的四川样本。

入选的范例分别是五粮液旅游景区、泸州老窖景区、赤水河左岸·郎酒庄园、剑南春文化之旅、中国酒肆沉浸街区、邛崃酒业园区酒旅融合示范线路、沱牌舍得文化旅游区、白酒成都产区600年穿越之旅、泸州长江沿岸酒旅体验示范线路、金喜来生态酒谷。活动上，中国酒业协会也授予了宜宾“世界酒旅胜地”称号。

本届名酒博览会将首次跨年度举办，通过探索“酒+文旅+消费”的深度融合，力图实现从行业盛会到城市节庆的转变。主办方介绍，“川酒川陶展”“潮饮天地·和美酒都”“酒旅融合·长江酒席”“三江汇流酒香飘——宜宾美酒专场推介活动”以及美食展示展销等文旅消费活动将一直持续到2026年1月3日。

宜宾是中国首个规上酒企年营收突破2000亿元的白酒产区，2024年以不到全国5%的产量，贡献了30%的营收和20%的利润。近年宜宾在“酒文旅”深度融合方面取得了突出成绩——2025年中秋国庆期间，五粮液501中国白酒文化圣地开街，举办410余场主题活动、接待游客23.57万人次。