多花了614亿！外卖大战没有赢家

21世纪经济报道记者周慧 北京报道

2025年夏天，美团、阿里、京东三家平台，在利润率不高且并不时髦的外卖行业，贡献了一场全民参与的商战。

从外卖”零元购“，奶茶店挤满等单的外卖骑手，再到监管点名和行业呼吁“反内卷”，三家外卖平台的“参战”成绩如何？

从财务数据来看，外卖业务补贴都给平台带来了亏损，公司整体盈利水平下降。三季报显示，仅三季度，美团、阿里、京东三家平台的销售和市场费用就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，一共多花了614亿，而增加的原因多与外卖业务有关。

而对于参与的商家而言，外卖大战对堂食产生了不利影响，导致外卖行业利润变薄。事实上，即便一些以外卖为主的快餐品类订单量大涨，利润也在变薄，有些商家还会出现“订单越多，亏得也越多”的情况。

平台已在反思。美团CEO王兴在财报电话会上表示，“过去六个月已证明这种竞争无法为行业创造真实价值，且不可持续”。阿里高管也在财报电话会上表示，四季度在闪购方面的投入“将显著收缩”。

但据受访商家反馈，四季度的外卖大战仍没停歇，不过补贴力度和补贴策略有些变化。商家呼吁，希望平台在回归正常的消费场景下，以合理的成本费用服务商家和消费者，否则只会助推餐饮行业恶性竞争，导致劣币驱逐良币。

“烧”了多少钱？

外卖大战从今年4月份京东的加入开局，二季度末，阿里淘宝闪购加入。

到了三季度，以美团、阿里、京东为代表的“外卖三国杀”进入了最疯狂的竞争补贴阶段，行业一度出现“零元购”的补贴力度。

由于行业竞争进一步加剧，三季度美团核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元。

外卖大战的补贴，也体现在了美团的营销开支上。三季度美团的销售营销开支，由2024年三季度的180亿元增至2025年同期的343亿元，多“烧”了163亿元，主要由于外卖竞争带来的推广、广告和用户激励的开支增加。

同样在三季度（截至2025年9月30日止）卷入外卖大战的，还有京东和阿里。

同样地，这两家公司销售营销开支激增，利润大减。阿里三季度经营利润同比降85%，其三季度的销售和市场费用为664.96亿元，而2024年同期为324.71亿元，相较多“烧”了340亿元。

而京东虽然在三季度中的外卖补贴力度不及美团和阿里，但包括外卖在内的新业务三季度也亏损了157.36亿元，营销开支同比增长110.5%至211亿元，多“烧”了约111亿元。

图：7月初的外卖补贴大战正激烈时的蜜雪冰城门店   拍摄：周慧

从烧钱的可持续性来看，京东在三季度的补贴力度已经是“比较理性”。

对比阿里和美团来看，阿里“参战”花掉的钱最多，持续“参战”的资金量也最充足，也是外卖大战中真正将美团拖下水的角色。

不过，从三季报的现金流来看，阿里明显要财大气粗很多。

财报显示，阿里巴巴的现金及现金等价物1351亿元、短期投资1932亿元、短期流动资产中的股权证券及其他投资453亿元，若算上长期流动资产中2000多亿元可变现的股权证券及其他投资，阿里的现金与其他流动投资合计5738.89亿元。

而美团同期持有现金及现金等价物和短期理财投资，分别是992亿元和421亿元。

“烧钱”成绩单

按照美团核心本地商业 CEO 王莆中接受媒体采访的表态，美团参与外卖大战的初衷是被迫反击，当时参战的核心目标是“用最低成本来确保单量，还得有体验的底线”。

然而，三季报发出后，美团参与外卖大战的成绩单却并不好看。从财报数据来看，虽然其“烧”钱强度低于阿里，但亏损数据也超出了市场预期。

财报发布当天的电话会上，王兴补充披露了外卖大战之后的市占率成绩单。王兴表示，近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续保持在中高价订单市场GTV的领先地位，美团在实付超过15元的订单有2/3以上的份额，实付超过30元以上的订单有70%以上的份额。

从数据来看，美团一定程度上守住了市占率，但也承担了百亿亏损代价。

而对于阿里和京东来说，参与外卖大战的初心是发展即时零售。餐饮外卖是高频的即时零售品类，通过外卖订单引流到更多的零售品类，为增长不再迅猛的电商业务，带来万亿即时零售市场的想象空间。而美团的即时零售在3C、酒、运动服等传统电商品类上的拓展来势汹汹，也让传统电商平台感受到了蚕食威胁。

在京东和阿里三季度财报电话会上，其高管都被追问，外卖业务和其它业务协同情况的问题。投资者关心的是，外卖大战“烧”了那么多钱，到底有没有带动其它业务？

阿里电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上，强调了闪购业态和阿里生态的协同潜力。他提到，过去几个月淘宝站内流量持续增长，其中闪购频道已成为日均访问量过亿的核心频道。他还表示，第一阶段，淘宝闪购已经完成了规模的快速扩张。第二阶段，淘宝闪购的单位经济模型优化符合预期，为外卖业务长期可持续发展奠定了基础。

京东集团CFO单甦则表示，在用户增长和活跃度方面。第三季度京东App的整体DAU（日活跃用户数）继续保持高速增长，京东的用户数和购物频次均保持超过40%的同比增速。外卖用户的复购率保持着较高水平，带动大盘用户的活跃度和购物频次的提升，同时也吸引了更多的新用户。

按照阿里和京东高管在电话会上的表态，均是强调了外卖和其它业务的协同，突出了外卖业务在带动用户增长和活跃度方面的数据，但协同效应转化为给投资者交代的具体的营收增量数据，还需要时间。

仍未停歇？

“反内卷”监管压力叠加巨额亏损，外卖大战停歇了吗？

在11月25日晚的阿里财报电话会上，阿里巴巴CFO徐宏表示，从闪购这部分来看，由于整体投入，本季度（截至2025年9月30日）会是一个高点。随着整体效率的提升，包括单位经济模型的显著改善和规模的稳定，预计下个季度的投入将显著收缩。

现金流最充足的阿里表态后，次日美团股价一度飙升近七个百分点。但按照蒋凡的表态，闪购是淘天平台升级的核心战略之一，目标是三年内为平台带来万亿成交规模。因此，淘宝闪购和美团的竞争，几乎不太可能停下来。

美团CEO王兴也在财报电话会重申“反内卷”。他表示，外卖价格战本质上是低质量低水平的恶性竞争，坚决反对。

“我们将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战，而是根据竞争态势动态调整资源，持续强化服务体验与运营效率优势。”王兴说。

美团财报明确提到，近期市场竞争持续白热化，预计核心本地商业以及公司整体层面，第四季度的经营亏损趋势将延续。

图：在北京随处可见的淘宝闪购广告 拍摄：周慧

回到市场，四季度的外卖补贴是否已告一段落？

21世纪经济报道记者注意到，当下淘宝闪购的外卖补贴优惠券依旧最多，补贴力度也最大；美团针对会员也偶尔会有一些大额外卖券，但进入四季度以来，优惠券力度整体上远不及三季度；京东的补贴力度则主要体现在部分头部品牌上，比如库迪、南城香等咖啡和平价快餐。

21世纪经济报道记者采访了旗下分别有数百家和数千家餐饮门店的餐饮企业老板，和部分单体商家。

“从我们的数据来看，四季度补贴还在，但力度没那么大。整体上外卖大战还存在，没有完全消失。”某餐饮上市企业CEO肖章（化名）12月1日告诉21世纪经济报道记者，他所在公司旗下的餐饮品牌覆盖咖啡、快餐等多个餐饮品类。

另一家旗下有数百家中餐餐饮门店的餐饮企业老板则表示，平台大规模的补贴不可能一直存在。目前补贴还是有的，但补贴策略发生了一些变化，外卖大战让餐饮行业的头部效应也越来越明显，行业越来越集中化。未来头部品牌可能会越来越好，小的品牌越来越难做。

值得关注的是，受访的餐饮行业从业者均表示希望“停战”。

在一位有多年投资经验的餐饮行业高管看来，外卖大战对于平台来说，必然是“是杀敌一千，自损八百”和“杀敌八百，自损一千”的结果。至于高频拉动低频以带动即时零售的故事，他认为，很多补贴带来的都是低客单价的订单，尤其是对奶茶和低价快餐补贴带来的人流，对即时零售即便是有流量帮助，但也不可持续，因为低客单价的消费能力是有限的。

“平台的投入和产出，值得仔细考量。”他呼吁，希望平台能回归正常的消费场景，以合理的成本费用服务商家和消费者。