王者归来，老牌国货顶流的“确定性”密码

记者丨张飞涛

实习生丨陈欣

出品丨鳌头财经

正所谓不破不立，变革的决心一旦坚定，便无所畏惧。

百年老字号日用化妆品龙头上海家化（600315.SH），自2024年下半年开始，以“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”四个聚焦，重新确定公司的战略定位及方向，开启了一轮“刮骨疗伤”般的颠覆式改革。

近期，上海家化发布三季报，实现营收双位数增长、净利润翻番的靓丽业绩，也标志着上海家化已从阶段性修复迈入更具确定性的可持续增长轨道，“确定性”已成为上海家化成长的关键词。

前三季度，六神第二代驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥三大亿元级单品的成功打造，让上海家化摆脱此前林立却分散的“摊大饼”品牌矩阵，以大单品树立起市场统治力。

漂亮的翻身仗：前三季度营收利润双增长

10月27日晚间，上海家化发布2025年第三季度业绩报告，实现营业收入和净利润双增。报告显示，公司前三季度公司营业收入49.61亿元，同比增长10.8%。归属于上市公司股东净利润4.05亿元，同比增长149.1%。扣非净利润2.31亿元，同比增长92.4%。基本每股收益为0.61元/股。

各重要财务指标均呈现持续优化的趋势，期末应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，经营性现金流同比大幅上升172.8%，经营质量显著改善，为达成全年业绩目标奠定了坚实基础。

上海家化在三季度延续了良好增长态势，单季度营业收入14.83亿元，同比增长达到28.3%，归属于上市公司净利润为1.39亿元，扣非净利润在三季度实现扭亏为盈。

分品类看，美妆业务全渠道收入同比增长2.7倍；分渠道看，国内业务线上渠道收入同比增长1.7倍。国内业务中，线上收入贡献占比首次过半。

公司在“四个聚焦”的战略指引下，呈现稳步、健康、持续发展的态势，不仅阶段性达成目标，更是转向了由品牌驱动业绩增长的正循环。

亿元级单品齐发：助力业绩增长新动能

上海家化颠覆式改革中的重大举措之一，在于其对多品牌的清理、整合和聚焦。

上海家化作为具有百年历史的国货日用化妆品企业，旗下汇聚六神、佰草集、玉泽、高夫、启初等知名品牌，而过去“多品牌、多品类”的战略看似全面，但资源分散，缺少驱动增长的经典大单品。

打法分散、缺乏爆品曾被诟病的“顽疾”也在此轮改革中予以解决，且快速取得成效。

据了解，前三季度，六神第二代驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥三大亿元单品，成为现象级爆品。

上海家化董事长兼CEO林小海介绍，六神聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”推出升级版便携式驱蚊蛋，结合了“户外+线上”需求，采用高效与安全的配方，以香水级调香和小巧精致设计，引领品类变革，实现传统品类的线上突破，成为亿元大单品，这也是上海家化第一个“新品即爆品”的案例。明年会在现有女性用户基础上，向婴童用户、男性用户领域进行拓展和投放。

玉泽第二代屏障修护系列面霜在今年年初进行全面升级，配方中创新性添加了青蒿提取物，加持调控屏障修护关键靶点，抑制敏感因子表达，功效更为卓越。

目前玉泽屏障修护系列面霜的GMV已经破亿，林小海认为，玉泽屏障修护系列的油敏霜和干敏霜明年有机会分别成为破亿的单品。

佰草集前三季度实现高速增长，作为公司今年首个线上亿元单品的佰草集新七白大白泥表现尤为突出，是“黑马级”亿元单品。

佰草集新七白大白泥以美白特证加内容种草双重助力，在小红书美白面膜渗透率跃居TOP3，带动天猫和抖音的搜索热度呈倍数级增长，形成从曝光到转化的高效闭环。

“确定性”密码：战略赋能与品牌价值回归

2024年6月1日，林小海正式接任上海家化掌门人。公开资料显示，林小海是拥有宝洁、阿里巴巴、高鑫零售等多家知名企业高管经历的资深职业经理人。

面临着上海家化品牌老化、业绩表现低迷、组织队伍变动等一系列棘手问题，林小海上任后提出“四个聚焦”战略，并推动组织架构与业务模式的深度变革。

在一系列调整下，上海家化逐步厘清思路、深度洞察市场、调整打法抓住机遇。今年前三季度的业绩表现和经营数据，便验证了此次变革的成效，展现出上海家化足够的成长韧性，也预示着上海家化已经走出低谷，进入“确定性”增长快车道。

而上海家化未来的“确定性”密码也藏在新品迭代的动能里。上海家化是国内最早成立研发中心的日用化妆品企业之一，35年的研发积累不仅构建了完善的研发创新体系，更为新品面市、产品迭代储备了坚实力量。在强大的研发力支撑下，公司新品加速爆发，为孕育下一个亿元单品持续蓄力。

佰草集推出革命性爆品“仙草油”，是行业首个实现60%高浓添加，并做到100%植萃，0基础润肤合成脂的精华油产品。自上市以来，“仙草油”在全渠道的势能持续攀升，接连登上天猫精华油新品榜首位、淘宝直播间美容护肤榜TOP1以及抖音舒缓精油好物榜第一名，具备强劲的市场爆发力。林小海在业绩交流会上提及，佰草集仙草油也有爆款气质，很有希望在2026年加入亿元单品队列。

六神推出的新品清爽香氛沐浴露系列，延续了香水级调香的产品升级理念，精准对接年轻群体对香氛护理的需求。公司已经将六神沐浴露作为重要品类，并在三季度加大了投入，六神沐浴露在线下有着深厚的基础，线下排名第四，其中前三均为外资品牌，有机会冲刺前三。

同时，创新事业部的两大品牌高夫、启初也分别进行了重新定位，有望后续持续发力。

高夫定位于青少年控油祛痘类产品，并续签原品牌大使付航为品牌代言人，高夫品牌销售增速快速提升，抖音增长实现翻倍。

启初今年3月进行品牌重塑，升级为“中国婴童医研护肤品牌”，以青蒿为核心成分聚焦解决婴幼儿“干敏红”问题。9月签约张柏芝为品牌代言人，以扩大用户人群。

流水不争先，争的是滔滔不绝；崇山不争高，争的是绵延不断。

对于上海家化这家拥有百年历史的老牌企业来说，历经几轮消费变迁，企业发展也几经沉浮，每一轮浮沉背后也蕴藏着新一轮奋起一博的机遇。

如今上海家化已然新生，有着更年轻的姿态、更轻巧的步伐、更卓越的实力，也打开新一轮更具成长性、更具想象力、更具持久性的增长空间。