FILA的“长期主义胜利”：多年布局，等来一个六百亿网球市场

出品 | 子弹财经

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

中产的“运动三件套”又换了。

继徒步、飞盘、攀岩后，网球、室内高尔夫、匹克球又成为了新晋的中产运动三件套。

其中，网球又尤为出圈，据艾媒数据预测，到2029年，我国网球运动市场规模将达624.9亿元，年复合增长率更超过10%。

如瑜伽之于Lululemon、健美之于安德玛，一项新兴中产运动的崛起，往往能带动相关服饰品牌的跨越式发展。而在网球领域，从诞生起就与网球联系紧密的FILA，正呈现出迅猛的发展趋势——仅在今年上半年，FILA网球系列表现亮眼，心智位列行业第二，一条“苏珊裙”更卖成了网球场中的爆款社交货币。

面对市场强劲的发展活力，在9月22日在北京举办的网球战略合作发布会上，FILA正式续约中国网球公开赛并升级为中网独家官方鞋服赞助商，携手北京体育大学与北京服装学院分别共建网球科研创新中心，同时宣布中国男子单打第一的职业网球运动员布云朝克特成为品牌中国首位网球代言人，从而进一步完善了旗下的顶级球员矩阵。

伴随着一系列的重磅战略更新，FILA全新的战略脉络愈发清晰：在立足生态级战略和运动时尚美学基础上，通过构建“科技+美学”双擎生态布局，不仅要重新定义高端运动品牌的边界，更要为高端品牌的战略创新提供全新思路。

1、网球场里，只装得下“老钱品牌”

FILA在网球领域的成功，本质是一场“长期主义”的胜利。

通常而言，技术红利、产品红利与品牌红利，共同构成了企业发展的三大核心驱动力。技术支撑产品，产品成就品牌，品牌反哺溢价与用户忠诚，三者相辅相成，并在不同阶段中呈现出明显的动态协同效应。

然而，在服装领域，产品红利和技术红利往往并不像大众想象的那般牢固——面对激烈的市场竞争和技术迭代，单一的产品及技术优势，并不能保证品牌在竞争中维持长久领先。

就好像巴菲特所说：“无论你玩出什么新花样，你的竞争对手总是能迅速模仿并试图超越你。”

这一点在网球赛道表现得尤其明显，在小红书热门的“网球老钱风品牌”中，新兴品牌几乎难觅踪迹。

背后的原因不难理解：没有长期以来对网球文化的历史积淀，品牌其实很难构建起对网球文化及其生活方式的理解。

甚至可以夸张地说，如果说潮流领域是“时尚易逝，唯有风格永存”，那么在网球领域，已经夸张到了“单品易逝，唯有品牌永存”的地步。

而FILA在网球赛道中的强势，正是源于在过去几十年中一直与网球文化紧密联系，甚至FILA品牌自身就是网球文化中的经典Icon。

早在20世纪70年代，FILA就大胆突破网球场上纯白的着装传统，为瑞典球王比约·博格打造了标志性条纹蓝POLO领衫，助力其赢得11座大满贯冠军。更重要的是，通过用色彩重新定义了网球服饰，FILA还开创了网球运动与时尚结合的先河，成了网球文化中的重要里程碑。

在此后，FILA更是先后牵手阿根廷“红土之王”圭勒莫-维拉斯、意大利名将阿德里亚诺-潘纳塔、网球大满贯得主塞莱斯等一系列传奇运动员，将“运动致美”的理念深入人心。

而在国内市场，FILA从2019年起即成了中国网球公开赛运动服鞋官方合作伙伴，进一步强化了其网球专业品牌的形象和定位。同时，通过牵手众多顶级网坛巨星并深耕中国网球市场，不仅帮助FILA积累了丰富的网球运动经验，更让FILA的网球基因不断扩展，从“赞助商”转型为国内网球文化的“布道者”。

在品牌文化之外，品牌形象的构建与进步，同样离不开技术和产品的持续推动。

以FILA为例，其在网球领域的品牌优势，正是由一系列的技术和产品革新持续构建而成——无论是颠覆边界的“BB1大满贯POLO”、创造引领网球美学的“苏珊裙”，还是伴随无数冠军登上领奖台的“Settanta胜利夹克”，在五十多年深耕网球赛场的历史中，FILA凭借“自成一格”的理念与风格，将一次次“爆款”内化为持续的设计与创新能力，并不断强化消费者的品牌心智。

在网球场上，球员负责赢得比赛，品牌负责赢得观众。回望过去，FILA ，就是为数不多的赢家之一。

2、从赛场到秀场，透视FILA“生态级”网球大战略背后的远见与耐心

在取得国内网球市场的优势地位后，FILA并未止步。

原因无他，网球场，从来都是高端运动品牌的“种草场”，也是天然的“劝退场”——品牌既能通过品牌文化和优质产品深度绑定优质消费者，也可能因负面评价导致用户流失。

因此，品牌想要持续领跑网球市场，在强化品牌认知同时，还是要围绕赛场，回归到以产品和赛事文化为核心的运营战略中来，不断自我革新。

在此背景下，面对国内网球市场的蓬勃发展，FILA斐乐于9月22日在北京举办的网球战略合作发布会，便清晰地展现了一种全新的解题思路：活动并非一次简单的logo露出或赛事赞助官宣，更像是一次围绕网球运动的生态共建，并呈现出清晰的体系化革新四大脉络。

首先是赛事赞助升级，即宣布续约中国网球公开赛，并升级为中网独家官方运动鞋服赞助商。

截至目前，FILA已与中网连续六年合作，在完成续约后，双方的合作将进入第七个年头，进一步实现深度绑定。

可以预见的是，借助中网的高端定位，FILA将进一步巩固其“运动时尚”的品牌形象，在保持重大节点曝光同时，进一步打造垂直影响力，提升品牌价值，吸引更多高净值圈层和家庭消费者。

其次是代言升级，即签下首位中国网球代言人，进一步提升圈层影响力。

过去，网球在国内多被视为一项垂直类专业运动，受众以核心爱好者与直接参与者为主。

然而，随着一批中国选手的亮眼表现，这项运动正不断破圈，吸引大量泛爱好人群关注，商业价值也随之显著提升。

为此，FILA 本次选择了中国男子单打第一的职业网球运动员布云朝克特成为品牌的中国首位网球代言人，进一步补足品牌的顶级球员矩阵。

再次是研发合作升级，即企学研联动，共塑行业标准。

根据协定，FILA在首次携手北京体育大学和北京服装学院两所高校共建“科技+美学”企学研闭环生态链同时，还将与校方共同发布网球运动表现研究白皮书及多个网球行业标准，加速推动中国网球行业的专业化与标准化进程。

最后，则是压轴登场的运动美学升级，即继续引领高智运动风在网球领域的深化普及。

作为发布会的压轴环节，FILA以“自成一格”为主题，通过「胜利之巅」、「破序新生」、「钴蓝荣耀」和「风格破格」四大篇章，呈现了一场融合竞技精神与时尚美学的网球时装大秀。

整场大秀围绕“在规则中创造反叛”理念展开，诠释了FILA对现代菁英生活方式的独特理解——生活如同网球场上的格子，总有规则与边界，但真正的风格源于在限制中寻找自由，以优雅姿态实现突破。

通过精心呈现的“自成一格”网球大秀，FILA实现了从经典单品重塑到新风格演绎的完整展示，在展现网球风格的多元化与延展性，进一步定义了“高智运动风”。

正如营销学者莱斯·比奈和彼得·菲尔德所说：“上新是一种对‘市场变化’的回应能力，是品牌长期生存的基因。”

一系列深度创新，并非项目关注的骤然提升，更像是一次由量变到质变的战略升级，是FILA品牌基因在网球领域的一次集中展示：通过本次发布会，FILA将长期以来的在网球领域的投入与积累，系统转化为明晰、长远的品牌战略，并借由此次发布会系统呈现。

更重要的是，依托此体系，FILA也将成为国内运动行业唯一实现网球全龄段、全场景与全生态覆盖的品牌，必将进一步巩固FILA的高端品牌标签。

3、从“第二曲线”到“未来第一增长引擎”，网球如何强化FILA高端品牌认知？

高端品牌的向上之路，不仅要给用户带来卓越的产品体验与品牌认知，更要带给用户生活方式的革新。

而这种革新，借用一句经典的英文谚语——“Show，Don't Tell”，绝不只是品牌的直接陈述表达，更需要品牌去展示、展示一种令消费者向往的生活。

可以看到，FILA正走在这条高端化品牌向上之路上。

FILA正在做的，不是告诉用户“这件衣服很好”，而是努力让消费者感觉到“穿这件衣服的生活，我很想拥有。”

简言之，在FILA的网球生态战略中，自己要做的绝不能只是一个卖网球产品的品牌，而要做一位懂生活的同行者，并尽可能挖掘中高端用户在网球场乃至整个生活方式中的真实需求。

用一句经典的营销理论，可以将这种洞察翻译为：“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞。”

在“电钻”和“洞”之间链接的，正是隐藏在客户“消费需求”背后的生活方式追求。

因此，对FILA而言，本次进一步升级品牌网球战略，并非一次简单的市场拓展或产品延伸，而是一场以网球为战略支点，精准撬动菁英圈层，进而引领运动时尚生活方式品牌长期主义行动。

它旨在回答一个核心问题：一个品牌如何与一项运动形成良性生态循环，借由运动圈层辐射更广泛的消费群体，并最终升华为一种被广泛向往的生活方式。

FILA的精准之处在于，它透过网球运动链接背后聚集的强购买力、高黏性核心圈层，让品牌不再泛泛地对话“运动人群”，而是以运动为触点，融入这群精英消费者的生活场域——从他们挥拍的球场，到关注的赛事，再到认可的体育文化。这种深度共建带来的不仅是销量的增长，更是品牌与用户关系的质变。

因此，在FILA的网球战略背后，隐含着一条超越传统体育营销的信任构建路径：它不再仅仅售卖产品，而是以真诚助力一项运动的长期发展与普及。通过构筑信任关系，与运动员、参与者、赛事观众与泛受众一道，通过“科技+美学”的双引擎驱动，定义一种值得向往的生活方式。

具体表现为，以科技作为功能保障，以多样化产品线适应从专业场景到运动入门的不同性能需求，在推动网球运动加速普及的同时，让网球运动之美优雅地融入日常。

更重要的是，高端人群的运动消费绝不仅仅是对潮流的追随和模仿，更看中品牌背后的圈层属性与价值认可。

因此，FILA这场关于网球生态的战略革新，也将随着圈层的扩散，影响到其他场域：这场始于网球的探索，也终将FILA的品牌边界从网球与高尔夫球场拓展到户外、滑雪场、高端社交圈层，在满足人们关于理想自我与运动时尚生活的全部想象的同时，进一步强化FILA的高端品牌标签。

4、结语

关于高端品牌向上的思考，从来都是一件颠覆线性思维的事，它在人们追求美好生活的浪潮中不断流动和生长，围绕用户消费趋势不断裂变。

而现在，站在全新生态战略之上的FILA，正在用运动美学和专业精神，共情消费者需求的本质，通过满足他们在网球场内外中最真实、迫切、高价值的每一个需求触点，让消费者感受到生活的美好。

毕竟，消费者其实并不关心一件衣服本身有多好，而更关心拥有它后的自己，到底能有多好。