一场颁奖，京东颠覆了美妆行业？

$京东(NASDAQ|JD)$

文：志刚@互联网江湖主编

各行各业，颠覆“常识”似乎是一种新常态。

小米颠覆了造车，DeepSeek颠覆了搜索，红果短剧颠覆了长视频，东方树叶超过可口可乐……

最近，一场颁奖礼，也颠覆了我对美妆行业的认知。

9月19日，京东举办了首届“至美奖”颁奖典礼，超百家知名美妆品牌亮相。数据显示，京东美妆上半年双位数高增长，连续四个季度增速不断加快。

今年七夕期间，海蓝之谜在京东美妆成交额同比增长21倍，SK-Ⅱ增长17倍……进口高端美妆市场占比，京东已经做到了第一，正在成为高端美妆增长的主阵地。

这个结论似乎有点反直觉：美妆的主场不是在直播间？在一句句OMG买它中？

一场行业的颠覆正在上演：其实美妆生意的真正难点，从来不是靠低价脉冲打出几个销量高峰，而在于能否系统性、长期性增长。

高端美妆，价值几何？

都说现在大消费不好做，但细分品类依然不断跑出“黑马”。

啤酒赛道里，果啤增长最快，奶制品里羊奶粉领先。说到底，能从存量市场里挖出增量，才是真本事。

美妆行业也是一样。

一部美妆行业增长史，半部品类拓展史。最早大家洗脸用肥皂、擦脸用雪花膏，后来才逐渐分化出水乳、精华、眼霜。今天我们每一个习以为常的护肤步骤，都是新品类撬动新消费需求的结果。

其中，高端美妆扮演了“品类发动机”的作用。

海蓝之谜、赫莲娜、SK-Ⅱ这些行业巨头，要技术有技术、要品牌有品牌，推出新品类，用户尝鲜和买单的意愿天然更强。

比如阿玛尼前段时间推出了新品“水唇纱”，在京东美妆首发上架，主打极薄的质地、极浓的色泽，其实就是口红大类目下造出的新概念，单天就卖出一万多只。

回到最初这个问题：高端美妆对于行业，到底意味着什么？

新品类的本质，是行业的活水，不是市场里“多了一支口红、多了一瓶精华”这么简单。

在一个供给过剩、注意力稀缺的市场里，品牌很难再靠“量大管饱”打动消费者。但一个有技术支撑、有情绪价值、有差异化体验的新品类，却能重新唤醒沉睡的需求，把消费者“随便用用”的心理，扭转称“我得试试”。

换言之，新品类拉动的不只是一个品牌，更是整个行业的天花板。

高端美妆，恰恰是新品类最好的孵化器。它们敢投入几年时间，死磕一个成分、打磨一个质地、讲好一个故事。更重要的是，它们具备足够的品牌信用，让消费者愿意为未知和溢价买单。

从粉底液、气垫，到精华油、清洁泥膜，再到更加新奇的“唇纱”，细分类目的爆发经常从高端市场开始酝酿，再逐渐向下渗透。

所以，高端美妆为什么能在京东增长迅猛？

高端美妆的价值交付逻辑，天然依赖一套高确定性的零售基础设施：用户信你正品，才敢买贵价；物流足够靠谱，才适合送礼；服务体贴省心，售后不扯皮，才是高质量用户需要的购物体验；

而这些，全是京东最擅长的。

这类平台不跟你玩虚的，不搞流量“一波流”，而是扎扎实实地运营平台的核心资产：从链路的正品溯源、配送的限时达，到售后服务，京东美妆是用一整套系统能力，去承接高端美妆的预期。

所以说到底，不是京东需要高端美妆，而是高端美妆需要京东。

高端美妆品牌品牌需要一个能“把价值卖出来”、而不是“把价格打下去”的地方。

不卷流量，卷“确定性”

除了高端美妆一骑绝尘，京东美妆还有个更值得细品的特质：能给品牌带来确定性。

美妆行业正在承压，已经成为普遍共识。渠道饱和、ROI下滑、用户不再像以前一样有粘性……但2025年上半年，京东美妆依然走出了一条陡峭的上升曲线，同比两位数大涨。

现在的美妆行业，早已不是“跑马圈地”的时代。头部美妆品牌不约而同地追求同一件事：要利润、要健康、要可持续。单场直播的高销售额固然亮眼，但能活得好、活得久，才是重点。

所以渠道选择，突然就成了战略级的决策。

对此，美妆品牌们其实“洞若观火”：哪里既能帮我稳住基本盘、又能让我打出爆发仗，哪里能让我“优雅”地卖货、不陷入价格战的内卷，哪里就是下一个主场。

数据最能体现事实：以京东美妆的特色IP“十倍增长计划”为例，2024年这一项目启动以来，超过230家国内外知名品牌积极参与，146家品牌成交额超过10倍增长，平均增长幅度超过14倍。

其中不乏高端美妆品牌，如海蓝之谜、阿玛尼、雅诗兰黛，也不乏国货与新锐品牌，例如花西子增长超过5倍，方里增长超过7倍。

不难得出一个判断，京东美妆不是一个“偏科生”。

高端它能打，新锐它也接得住；国际大牌它能服务好，国货品牌它也能推出加速度。

短期，品牌来这儿能稳住业绩、锁定确定性；长期，是在给自己换一道护城河，从打价格战，转向打价值战。

具体来看，这个增长秩序体现在两个维度：

1：品牌。

对于不同类型的品牌，京东美妆都有着对应的“增长方法论”。

拿碧欧泉品牌来说，对于这类专注于男士市场的品牌，京东美妆会帮助其与健身、运动等跨品类合作，不断拓展合适的用户群体。

与碧欧泉不同，兰蔻是个非常全面的综合型品牌，京东美妆的策略则是拓展品类，探查品牌的货盘和价格带，为兰蔻的全线商品划分出上百个网格，再为品牌提出具体的建议，例如哪些卡位的价格带可以再多加布局、哪些功效的产品存在潜力。

之所以能够基于品牌DNA，帮助品牌实现增长，其实靠的不只是对市场的理解，核心更是京东的能力体系。

这引出增长秩序的第二点，基于体系化能力的供给优势。

2：供给。

体系化的电商模式，与直播不同，背后是供应能力的本质差异。

直播核心是主播个人的流量和影响力，所以大主播走到最后殊途同归，都需要建立自己的供应链体系。

而京东这类平台的体系化能力，可以用“长坡厚雪”来形容。从遍布全国的仓配网络，到数智化系统、成熟稳定的正品保障机制，这套底层基建设施，如同高速公路，一旦建成，3C、家电、美妆等各个品类，都能在上面高速、平稳地奔驰。

另一方面，京东美妆的采销团队同样发挥了重要作用。他们为品牌提供一对一定制化服务，深入经营增长一线，帮助品牌把增长的方法论进一步细化。

比如说，阿芙品牌的CEO就在“至美奖”颁奖现场分享，京东的采销团队帮助这个新锐品牌，将精华油作为一个独立赛道分离出来，从选款、定价，到拉新、营销，给出了品牌完整的策略公式，而不是只让品牌“烧钱换量”，推几款爆品就草草了事。

看透了美妆行业的底层增长秩序，再回看这次京东美妆“至美奖”，也自然就有了不同的思考。

颁奖本身更像是一次“筛选”。

实际上，美妆市场不缺好的产品，而是缺“让用户爽”的产品。比如，泡泡玛特卖得火，核心是隐藏款的情绪价值，满足了大众用户的爽点。

在让“用户爽”这件事儿上，京东美妆是有心得的。

今年520，SK-ll官宣五月天成为品牌代言人。京东美妆提前备货，入仓批量定制，站内同步上线明星皮肤、商详页明星3D投影、专属bgm、随单赠送拍立得小卡，给足了粉丝情绪价值。

除了情绪价值之外，好的成分、好的功效、好的品牌故事，也可以让用户“爽”。颁奖就是把这类自带“爽点”的产品筛选出来，给美妆行业的下个阶段探探路。

所以，京东美妆走的这条路，本质上是一场“反向操作”。

当行业还在流量里打转，它选择回到零售的本质：信任、确定性和复购。

没有夸张的嘶吼式带货，没有盲目追逐爆款，而是靠采销的专业度、物流的配送时效，到“礼遇季”等细腻的细分赛道设计，锻炼一套扎实的系统能力。

所以，“至美奖”不是在单纯颁奖，而是在输出一个增长共识：拓展新品类增量，经营好情绪价值，用体系化的能力帮助品牌增长。

行业的未来，从来不属于跑得最快的，而属于看得最清楚的。 京东美妆似乎已经想明白：比起追逐风口，不如自己定义风往哪吹。