始祖鸟的“双重道歉”：烟花散去，公关表演还在继续

9 月 19 日，高端户外品牌始祖鸟携手艺术家蔡国强，在喜马拉雅山脉上空释放烟花，命名为《升龙》的艺术表演在短短几分钟内点亮夜空，却在接下来的几天里点燃了另一场更为激烈的舆论风暴。在这个强调环保与可持续的时代，在公众对生态保护高度敏感的语境下，这样的行为几乎注定会招来争议。果不其然，人们第一时间质疑，这样的表演究竟是在制造美，还是在进行一场“景观暴力”？

原本以“环保先锋”自居的始祖鸟，在这场风波中迅速失去了平日积累的道德光环。它在营销中反复强调的环保理念，在高原烟花的爆炸声中显得异常讽刺。烟火熄灭，公众的愤怒却燃烧了起来。9 月 21 日，始祖鸟和蔡国强工作室相继发布了致歉声明，看似试图止血，然而这份道歉所呈现出的内外两套说辞，却未曾平复舆论，反而引发持续发酵。

在国内社交平台上，始祖鸟的致歉信显得颇为谦卑。它承认自己在“艺术表达边界”上的评估不足，表示要对自然保持更大的敬畏，承诺在政府监管下复核项目的生态影响，邀请第三方机构进行评估，并依结果进行补救，同时还宣称将长期推进藏地环保计划与文化公益项目。这样的措辞看似诚恳，姿态放低，满足了国内舆论场所要求的基本要件。然而，当人们把目光投向海外社交媒体，却发现另一份英文版道歉完全是另一番表述。

在海外版本中，始祖鸟仅仅表示对这场烟花表演“深感遗憾”，强调这与品牌一贯坚持的环保价值观不符，接着话锋一转，指出“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式以避免类似情况”。相比国内版本的“补救”与“反思”，海外版本更像是在撇清关系，甚至带有一定的甩锅意味。

于是，公众的质疑声音更为汹涌：既然你对全球消费者宣称环保是核心价值，为什么在中国市场却只愿意做表面上的弥补？既然问题出在你与艺术家的合作逻辑，为何要在英文声明中将责任推向“艺术家和中国团队”？这种内外不一的双重表述，恰恰暴露出品牌在面对不同市场时的心态差异。

事实上，环保一直是始祖鸟最重要的品牌叙事。无论是产品用料、循环计划还是公益活动，它都在努力向消费者描绘一个“环保先锋”的形象。然而，这样的定位一旦成为人设，就注定风险更大。一旦出现与之背离的行为，打击会成倍放大。烟花这一具象化的破坏符号，本就与环保背道而驰，而当公众发现品牌的道歉姿态前后不一时，质疑便不再局限于这一场表演，而是扩展到对整个品牌价值观的怀疑。所谓环保，究竟是真心实践，还是营销噱头？

更耐人寻味的是，始祖鸟与蔡国强的合作，本质上是一场“艺术跨界”的营销实验。跨界艺术原本是近年品牌最热衷的策略之一，通过艺术家的独特创意和国际声望，为品牌增加文化厚度与话题度。蔡国强以烟火艺术闻名于世，他的作品讲求“爆裂”“震撼”，强调视觉冲击与个人表达，这与始祖鸟所需的环保、和谐、自然叙事，天然存在冲突。品牌在押注这次合作时，显然忽略了价值观评估。它渴望借助艺术制造话题，却忘了艺术家追求的是“惊艳”，而品牌真正需要的是“可持续”。当两者错位，风险就被放大。当烟花点燃的那一刻，冲击的不只是雪山夜空，还有始祖鸟辛苦构建的品牌形象。

这场风波也再一次暴露了国际品牌在全球化传播中的双重心态。近年来，从 D&G 的辱华广告到迪奥的争议海报，再到奢侈品牌频繁陷入舆论风波，问题的根源都在于“不同市场说不同的话”。他们在西方市场强调价值观独立，甚至带有某种居高临下的姿态；但在中国市场，又习惯于用“尊重与合作”的表态来平息争议。然而，在信息高度透明的今天，任何一套双重话术都不可能真正隐藏。始祖鸟的两份道歉，恰恰把这种分裂心态暴露得淋漓尽致。在全球范围，它告诉消费者自己仍然坚持环保价值观；在中国市场，它则急于安抚，表示愿意补救。这种“内外有别”的逻辑短期或许能止血，但长期来看，只会消耗信任。

值得注意的是，官方层面的介入使事件进一步发酵。日喀则市互联网信息办公室第一时间成立调查组，人民日报评论《烟花散去不能仅留下道歉》，新华社亦直言《放错了地的“烟花秀”，再美也是破坏》。当事件从舆论层面上升为政府与权威媒体的关注焦点，始祖鸟所面临的已不仅仅是一次公关危机，而是一次品牌根基层面的价值观危机。

始祖鸟或许可以通过撤下广告、删除内容、低调处理来度过短期风波，但留在消费者心中的疑问却很难被轻易抹去。如果环保只是口号，如果道歉只是策略，如果合作只是噱头，那么品牌的未来只会在不断的质疑中失去公信力。消费者已经不再满足于漂亮的口号，他们要求品牌在每一个行为中展现一致性与真诚。这不仅关乎始祖鸟，也关乎所有国际品牌。在全球化传播的今天，没有所谓“内外有别”。任何一次“双重心态”的操作，都会在舆论场中被放大，成为对品牌真诚度的拷问。

烟花已经散去，但留给始祖鸟的，并不是一次华丽的文化营销，而是一片满目疮痍的信任缺口。对它而言，这不只是一场危机，更是一道必须正面回答的价值观考题。