奢侈品直播虚假抢购被罚20万元 妃鱼回应却难以服众

近日，上海市场监管部门通报了一批电商虚假营销案例，这是上海首次针对奢侈品直播带货中涉嫌售假的行为作出公开处置。上海妃鱼网络科技有限公司杭州第二分公司（以下简称当事人）因在直播带货中采用虚假抢购方式进行虚假营销，被处以罚款20万元。

据通报，当事人主要通过其在电商平台运营的店铺和账号从事直播营销，实际经营场所位于上海市宝山区。2024年1月11日，当事人在某平台直播中，推出一款红色“香奈儿”箱包，售价7999元，并要求消费者按付款顺序抢拍。1月12日，当事人通过伪造页面信息的方式，告知唯一成功抢拍的消费者并未实际抢拍成功，多次要求其退款。平台协查确认该消费者为唯一有效购买人。监管部门认定，该行为构成虚假营销。2025年1月，宝山区市场监管局依据《网络交易监督管理办法》第四十三条及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，责令当事人停止违法行为，并处以20万元罚款。

妃鱼品牌负责人向21世纪经济报道记者回应称，这件事发生在去年1月，是当时相关运营团队的私下违规操作，并未报备公司，事发后公司才知道，我们已与客户、工商相关部门均已沟通、解释，在内部对运营同学、主播等涉事员工也做出了处罚，情节严重的进行了劝退。

但是，上述回应似乎难以服众，也暴露出公司在管理方面的漏洞。这起案件的披露，标志着奢侈品电商乱象首次进入地方监管的“重点案件清单”。