三只松鼠净利润大跌，首提“流量结构变了”

8月27日晚，三只松鼠（300783.SZ）发布2025年半年度报告，其营业收入为54.78亿元，同比增长7.94%，但净利润同比下降52.22%至1.38亿元。

对于净利润下滑的原因，三只松鼠在报告中明确提及四点：一是坚果原料成本上涨，影响毛利率；二是部分线上平台流量结构变化，费率有所提升；三是线下分销加大市场费用投入，加速日销品布局及终端渗透；四是新增物业折旧及摊销费用上升。

其中，三只松鼠首次在财报中提及 “部分线上平台流量结构变化”。

三只松鼠在8月28日举行的投资者关系活动上亦表示，综合电商是其业务基本盘，短视频电商是 “品类发动机”，不仅具备渠道属性，更具备内容及品牌属性。该公司再次提及，净利润下降的原因包括线上平台流量变化导致费率有所提升。

具体来看，电商渠道依旧是三只松鼠的营收主要阵地。2025年上半年，其第三方电商平台实现营业收入42.95亿元，占总营收的78.42%。

分平台看，2025年上半年三只松鼠营收占比超10%的平台共三家，分别为抖音系、天猫系与京东系。三个平台营收分别为14.78亿元、8.82亿元、8.08亿元，三者合计31.68亿元；按这三家平台合计营收计算，抖音系、天猫系、京东系的营收占比分别为47%、28%和25%。

拉长时间线来看，继2024年三只松鼠在抖音平台的营收首次超越天猫系成为最大线上渠道之后，抖音系的营收占比在今年上半年继续扩大。在2024年年报中，三只松鼠抖音系、天猫系、京东系总营收为54.65亿元，按这三家平台合计营收计算，三者分别占比约为40%、35%、25%。

若将今年上半年的平台营收占比与2024年年报数据做进一步对照，可清晰地看到，有7%的营收已从天猫系转到了抖音系。

8月29日，在抖音商城排行榜 “品牌零食店铺榜” 的热销榜、人气榜、回购榜中，三只松鼠官方旗舰店均位列第一名。三个榜单中第二名与第三名的品牌各有不同，未出现类似“霸榜”的情况。目前，该店铺已拥有725.6万粉丝。

三只松鼠所提到的净利润下滑的原因之一为“部分线上平台流量结构变化”，流量如何变化从而影响了利润？对此，三只松鼠官方未作进一步解释。一位接近三只松鼠的人士只回应：“流量变贵了。（这）就意味着企业付出的成本会随之升高。” 

2012年，三只松鼠成立之初，淘宝网、天猫正处于流量红利期，三只松鼠创始人章燎原将公司定位为 “互联网食品零售企业”，专注坚果类产品线上销售。 这一年的“双11”，三只松鼠便凭借单日销售额766万元 “一炮而红”。

2019年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，当年成为国内率先且最快突破百亿营收的休闲零食企业。2019年年报显示，三只松鼠连续多年位列国内各主流电商渠道坚果零食类目销量第一名，它在年报中还特别强调，其天猫旗舰店单店粉丝数当时已突破3800万，位列天猫品牌粉丝榜第一名；京东自营旗舰店与京东旗舰店合计粉丝数突破3900万，位列京东品牌粉丝榜第一名。

但巅峰之后，三只松鼠陷入周期困境。2019年之后的3年，其营收持续下滑，且再未超过百亿。

2022年，三只松鼠业绩创上市以来新低：营收为72.93亿元，同比下降25.35%；净利润为1.29亿元，同比下降68.61%；其中，三只松鼠在天猫系、京东系营收分别下降32.99%、28.45%。

三只松鼠将目光从传统电商投向抖音等短视频平台。

2022年底，三只松鼠确定 “高端性价比” 核心战略，并提出 “D+N” 模式（以短视频D为核心，赋能全渠道N）。此后其业绩也逐步恢复：2023年，其抖音渠道营收同比增长118.51%至12.04亿元；2024年继续增长81.73%至21.88亿元，抖音系首次超越天猫系成为最大线上渠道，这一年三只松鼠整体营收也再度回到百亿规模。

三只松鼠从传统电商红利期崛起，到2022年陷入低谷，再借抖音渠道重回百亿营收，如今又面临净利润下滑的新挑战——在抖音“霸榜”的当下，三只松鼠是否再次来到新的拐点？