新东方营收微增难阻净利滑坡！成本压力高企，“去头部化”受挫

新东方的业绩承压，与公司在“双减”政策后进行的业务结构调整密切相关。虽然公司通过矩阵化账号和直播电商业务实现了短期转型，成功补充了流量和营收，并努力分散对头部主播的依赖，但两位核心主播的相继离职暴露了公司在流量高度集中的结构性风险。这一变化对公司营收、净利润以及电商业务GMV等方面造成了显著冲击。

近日，新东方教育科技集团（股票简称：新东方，股票代码：09901.HK，EDU）发布了截至2025年5月31日的第四季度及全年财报。数据显示，2025财年第四季度（2025年3月1日至5月31日），公司实现营收12.43亿美元，同比增长9.4%，但经营亏损867.4万美元，同比下降182.4%。归母净利润为710万美元，较2024年同期的2697.2万美元大幅下滑73.7%。

图片来源：公司公告

财报发布后，资本市场做出了迅速反应，新东方股价显著承压。港股股价开盘报35.90港元，盘中短暂回升至36.70港元，但随即走弱，最低跌至34.80港元，最终收报35.00港元，跌幅达到4.11%。从技术面来看，股价已跌破5日、10日、30日均线，空头趋势明显。自2024年3月4日的阶段高点77.05港元以来，新东方股价已遭遇腰斩。

图片来源：Wind

新东方的业绩承压，与公司在“双减”政策后进行的业务结构调整密切相关。虽然公司通过矩阵化账号和直播电商业务实现了短期转型，成功补充了流量和营收，并努力分散对头部主播的依赖，但两位核心主播的相继离职暴露了公司在流量高度集中的结构性风险。这一变化对公司营收、净利润以及电商业务GMV等方面造成了显著冲击。

成本升高拖累业绩，盈利改善动能减弱

归母净利润的显著下滑，主要受到成本上升和一次性商誉减值的影响。报告期内，公司经营成本与开支总额达到12.52亿美元，同比增长11.2%。其中，商誉减值计提金额为6030万美元，而去年同期为零。执行总裁兼CFO杨志辉表示，减值源于公司在8至10年前收购的部分幼儿园资产，受政策变化影响，相关业务数据下滑。经过审计师协商，公司决定进行一次性合理减值。

图片来源：公司公告

从历史财报来看，公司核心教育业务已逐步恢复增长。自有品牌和直播电商业务的扩展共同推动了营收的修复和利润的改善。然而，整体增速逐步放缓。2021至2023财年，受疫情和“双减”政策影响，公司营收持续下滑，2022财年营收同比下降27.39%，降幅最为明显。2024财年，得益于教育服务的恢复和直播电商业务的拓展，公司营收反弹43.89%，达到43.14亿美元。然而，2025财年，公司营收增长进一步放缓，增速降至13.6%，显示出市场增量的瓶颈。

净利润方面，2022财年由于关闭K9学科类培训业务，导致亏损12.20亿美元。随着“双减”政策的适应，2023财年公司净利润回升至2.35亿美元，同比增长119.29%。但这主要得益于销售成本的压缩，净利润的增长并未伴随收入的增长，呈现“增利不增收”的特征。2025财年净利润进一步增长至3.76亿美元，增速降至15.56%。尽管盈利质量有所改善，但边际增速逐渐放缓。

数据来源：同花顺iFinD

费用端方面，公司的期间费用率自2022财年触顶后持续回落。2022财年，由于K9学科类培训业务的全面叫停，公司面临大规模的学员退费和员工裁员补偿，导致管理费用率激增至60.11%。而2023财年，随着业务调整逐步完成，管理费用率回落至31.81%，2024财年进一步降至29.02%。同期销售费用率则保持稳定，2024财年稍有上升，达15.31%，仍在合理区间内。

数据来源：同花顺iFinD

“去头部化”进程受挫，直播电商业务营收下滑

“双减”政策加速了新东方的结构性转型，2022财年成为公司业绩的重要转折点。随着国家对学科类培训的监管加强，新东方于2021年宣布终止全部K9学科培训业务，关闭1500多个教学点，并支出约200亿元用于退费和员工赔偿。股价随之暴跌90%以上，市值蒸发约3000亿元。

此后，公司启动了结构性转型，重点向素质教育拓展。截至2025财年第四季度，非学科类课程的报名人数已接近92万。留学与成人教育业务也持续增长，2025财年第四季度，出国考试与咨询业务收入同比增长14.6%，成人教育和国内考试业务表现良好。此外，公司还在AI教育和智能硬件领域加速布局，推出多款创新产品。

图片来源：中国政府网

与此同时，新东方积极拓展电商业务，尤其是在直播电商领域。2021年12月，东方甄选电商平台正式上线，并开始在抖音进行直播带货。2022年6月，董宇辉因一场双语讲解牛排的视频在抖音爆红，带动了直播间粉丝的快速增长。

然而，2023年12月公司因“小作文”事件的处理不当，引发公众对管理体系的质疑，导致股价大幅下跌。2024年7月25日，董宇辉宣布单飞，并以7659万元收购“与辉同行”100%股权，开始独立运营。2025年6月，另一位核心主播顿顿宣布离职。尽管公司在推动矩阵化账号和“去头部化”战略的同时，还上线了独立APP并引入会员制，试图打造类似“线上山姆”的业务模式，但两位核心主播的流失对公司短期业绩造成了显著负面影响。

图片来源：抖音

东方甄选2025财年中报显示，截至2024年11月30日，持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收为21.87亿元，同比下降9.29%；GMV为48亿元，较去年同期的57亿元下降15.79%。此外，出售“与辉同行”导致亏损0.97亿元，剔除该因素后，盈利仅为0.33亿元，同比下降79.50%。

数据来源：公司公告

新东方的“双减”后多元化转型初见成效，但2025财年第四季度净利润的大幅下滑，揭示了公司盈利质量和抗风险能力的不足。直播电商业务的“去头部化”进程遭遇挑战，核心主播的离职给公司流量和业绩带来了明显冲击。

未来，新东方需在教育主业稳健增长的基础上，进一步深化AI技术与OMO（线上线下融合）模式的结合。同时，加速自有品牌和产品矩阵的建设，减少对单一IP的依赖，通过精细化运营和成本控制，提高利润弹性，以增强转型路径的可持续性和抗冲击能力。

作者 | 姚文溪

编辑 | 吴雪

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