年薪最高120万抢人！渠道战打响

【导读】美妆巨头高薪招聘OTC人才，渠道变革迫在眉睫

中国基金报记者 赵刚

“年薪最高120万元，急聘非处方药（OTC）渠道总监！”

近期，招聘网站上密集地发布了多个高级OTC渠道管理职位，但这些职位的招聘主体并非传统制药企业，而是美妆巨头。

某头部券商分析师向记者表示，今年以来，多家头部美妆企业都在加码布局OTC渠道，投资人也对该战略动向较为关注。

“OTC渠道正从边缘场景蜕变为美妆巨头的战略腹地，在“政策+需求+渠道转型”三浪叠加下，未来3～5年或成行业增长主引擎，但资产投入、专业壁垒及精细化运营能力将是公司分化的关键变量。”该分析师表示。

两方“焦虑”，一拍即合

包括珀莱雅、上美股份、贝泰妮在内的头部美妆企业，近期正在积极招募与OTC渠道相关的专业人才，薪资水平普遍高出传统CS/KA（Cosmetic Shop/Key Account）渠道同级别岗位30%～50%，职位涵盖分销经理、大区销售经理、渠道总监等关键岗位。

资本和人才的流向最能说明行业冷热。2025年，国货美妆品牌集体拥入OTC渠道，并将其视为线下增长的“新蓝海”。贝泰妮旗下薇诺娜以超10亿元年销售额领跑，市占率超40%，可复美、敷尔佳紧随其后。福瑞达、百雀羚、珀莱雅等头部企业亦加速布局，福瑞达计划2025年将覆盖10个千万级药店连锁。

上海某美妆上市企业的从业者小林告诉记者，美妆品牌对OTC渠道的兴趣可追溯至十几年前，一些公司尝试进入但成效有限，真正意义上的大规模进军始于今年，主要受以下因素的影响：

首先是政策松绑。2024年8月，北京市药监局发布《关于进一步加强药品零售企业规范化管理提升药学服务质量工作的指导意见（征求意见稿）》，允许药品零售企业在核准的经营面积内依法申请经营化妆品。同年12月，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，支持药店依法开展非药商品销售及相关健康服务。

其次是渠道潜力。截至2024年，中国药店总数达70多万家，数量远超化妆品专营店等渠道。对比日本药妆店超20%的美妆渗透率，中国药店美妆渗透率仅有0.5%，理论市场规模较大。

在此基础上，小林认为，还与药店和化妆品企业现阶段面临的发展焦虑有关。

受医保控费、集采压缩药品毛利等因素的影响，2024年6家连锁药店上市公司中有5家利润下滑，而美妆品类毛利率超60%，显著高于药品，或成为药店破局的关键。

美妆品牌方面，电商流量成本攀升，传统专营店客流下滑，OTC成为少数仍然具有空间的线下场景。薇诺娜的成功也让市场看到了潜力，该品牌OTC渠道销售额从2016年的50万元增至2024年的超10亿元，8年增长近200倍。

渠道规则重构中

从招聘要求来看，美妆企业进入OTC的规则正在重构。如百雀羚开出35K～65K月薪招聘OTC销售总监，不仅要求市场规划与经销商管理能力，更强调对医保支付、集采政策及医药行业规范的深刻理解。

有猎头告诉记者，市场目前对兼具医药背景和美妆分销资源的复合型人才基本年薪报价都在50万元至80万元。此外，一些头部品牌在加速组建专职的OTC事业部，标志着该渠道已从传统的销售通路，升格为需要独立资本投入、组织架构与专属BD策略的核心战略单元。

但该猎头表示，现在市场上既懂美妆又懂OTC的人非常少，除了贝泰妮的直营团队外，其余的基本上都是以服务商的形式来进行运营。

这门生意真有预想中那么好吗？

记者从业内了解到，60%的毛利空间已经成为非药新入场品类的门槛，这意味着美妆公司需要将产品以3~4折卖给药店，而传统CS渠道的分佣率仅有约20%至30%，渠道成本不言而喻。

此外，对于药店而言，卖美妆产品也有一定的“壁垒”。福瑞达董事长曾在2025年乌镇健康大会上明确了三大痛点：选品不专，策略粗放；私域运营，能力薄弱；场景缺失，体验苍白。

某省级医药代理商也向记者坦言，除了几个较早入驻且知名度较高的品牌外，药店的顾客通常目的明确，不会在了解新兴护肤品牌上花费过多时间。

“在OTC渠道的‘千亿滤镜’下，实为一场资源、基因与耐力的三重博弈。美妆品牌的入局，绝非简单渠道平移，而是从产品逻辑到组织能力的系统性重构。”小林总结道。

编辑：黄梅

校对：王玥

制作：小茉

审核：木鱼

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