如果没有即时零售大战，小红书电商的命运会不会改写？

文：互联网江湖 作者：刘致呈

作为小红书平台上的“少数”男性用户，在用了几个月后，我还是决定把小红书卸载了。

原因无他，对算法茧房下的推荐内容有点腻了。当初之所以开始玩小红书，是因为“中美网友大对账”勾起了我的兴趣。没承想始于兴趣，终于兴趣。

最近刷小红书，明显感觉广告更多了，各种硬广软广精准推送，也许是开放与淘宝、京东合作后，商业化氛围似乎比以前更浓了。

我隐约有这么个感觉：开放之后，小红书似乎开始焦虑了。

巨头间的闪购大战，放大了小红书增长焦虑。

毕竟即时零售的火热，也一定程度降低了内容社区的种草效应。

红黄蓝三家闪购大战表明，这年头儿直接补贴用户比买流量有用多了，内容平台硬广、软广的价值都在降低。

就像东哥说的：“以战养战”，把钱投入外卖，京东的广告费用也降低了。

闪购这么个简单打法，其实不只影响小红书，也影响抖音、快手。只是抖快的用户时长更长，电商业务也成熟了起来，整体影响不大。而小红书没了电商业务的想象力，商业化难度可能又增加了。

那么问题来了，闪购一片火热，小红书的“种草”模式，到底对商家还有多少吸引力？

闪购大战，苦了种草模式？

今天的电商巨头都在超级APP方向走，京东做短剧、美团也做，再加上直播、短视频，今天的电商平台，都是内容+社区+本地生活的巨无霸体质。

下一步就是把种草这件事儿也做了。

今年618期间，各个平台都在加强培育新品牌的能力，京东、淘天、拼多多都投入更多的资源，帮助新品牌起量。

于小红书而言，既然打不过，那么不如早些加入，电商业务止损拥抱大平台，是审时度势之后的战略选择。

不是说小红书对商家没有吸引力，而是增长的底层逻辑变了。

即时零售大战证明了一件事儿：流量分发的平台，打不过需求分发平台。

真正高效的转化，其实不是种草，而是一开始打透品牌心智，缩短链路直接撬动高转化。

瑞幸当年就是这个打法，9.9一杯的生椰拿铁根本不用种草，用刚需，低毛利的爆款撬动心智，然后在销售终端做转化。

这也是闪购的核心逻辑。

传统电商的逻辑，是先有触达，再有品牌心智，然后靠各种各样的促销活动促进转化。所以“种草”是第一步。

但“种草”也是有成本的，内容博主、平台本质上都是“流量中间商”，制作内容的“中间成本”，最终还是要“被种草”的用户买单。

用流量分发，其实不符合商品分发效率最大化原则。

近年来，消费行业里有增量的领域都是“用需求分发”。

比如零食行业，赵一鸣、零食很忙为什么能快速崛起，其实就是靠着2块钱的可乐，1块钱的矿泉水这种刚需高频带动流量。

超市行业，永辉为什么能火起来，不光是因为学习了胖东来的经营理念，更是用胖东来的自营单品，撬动了流量。

这跟京东、淘宝、美团闪购业务的增长逻辑一样：“高频带低频，刚需带非刚需”。

反倒是内容平台端，当软广越来越多，用户逐渐脱敏，内容种草转化的性价比没有以前那么高了。

而这个时候，即时零售展现出来的增量，其实对品牌商家更有吸引力。

品牌商家做爆品，未来会不会把更多的精力放在即时零售平台上？我觉得是一个很有意思的观察点。

实际上，闪购会改变用户购买的行为和习惯，内容平台流量的电商价值可能会进一步被弱化。

比如，最近朋友买东西已经不去网上先搜，而是打开闪购，先看一遍。有合适的直接买，本质上缩短了转化链路。

当商品的决策链路被缩短了之后，种草也就没了意义。这也是为什么，某些刚需属性的品类，在内容平台投流增长越来越难。

小红书对品牌，商家的吸引力，核心还是在于两点：

人群购买力。

小红书的用户人群，是消费市场最有购买力的人群：一二、三线城市里年轻的白领女性。这个群体，强调消费的精致感，但在追求品质的同时也精打细算。

除了小红书，这部分购买力也同样分布在京东、淘天、分布在李佳琦、董宇辉的直播间里。也就是说，撬动这部分人群需求，小红书不是唯一的入口。

对于一些长决策周期的产品，入口就没那么重要了，小红书优势仍然在。

低成本的品牌冷启动。

小红书的核心价值，是培育新品牌，是用内容软广，做新品牌的冷启动。但小红书流量断崖式下滑之后，越来越多的品牌发现，在小红书做冷启动，似乎比以前更难了。

本质上，还因为同质化的笔记越来越多，平台得不断调整策略，平衡内容生态。而每一次调整，商家都要重新适应，这也会带来相应的成本。

品牌为什么要做广告，其实就是强化心智。对品牌来说，心智=免费的流量。

撬动心智这块儿，还是看头部电商平台。今年618期间，天猫453个品牌成交破亿，京东3000个家电家居品牌增长翻了一倍。

你看，电商平台的品牌孵化能力未必就比内容平台差。当前主流的电商平台都在做新品牌孵化。那么小红书的“冷启动”价值似乎也就没有那么大了。

内容红利蛋糕，不够品牌分了

不管是人群购买力，还是品牌的冷启动，其实都是说明一点，小红书这个平台，一直以来都是有红利的。

对品牌来说，红利是蛋糕，是结构性的增量。

海底捞的服务是餐饮行业的结构性增量，《黑神话悟空》的品质是游戏行业里的结构性增量，小米YU7的情绪价值是国产新能源的结构性增量……

你看，大多数时候，结构性的增量是品牌自发增长出来的，而不是依附于某个有内容红利平台。

因为，今天这个过剩的市场，任何能被看得见的流量红利，最终都会吸引一大票品牌蜂拥而至，然后红利就消失了。

市场永远存在“二八”法则，20%的商家在挣钱，80%的商家在内卷。

小红书亦然。

最近，小红书发生了一个重要变化：宣布品牌升级，换了slogan，从生活指南换到了“生活兴趣社区”。

换slogan这事儿，其实反映出当下小红书对自身处境的思考：当种草变成一种品牌们都知道“普遍增长方式”后，小红书该怎么办？

显然，当品牌种草增长由增量转入存量时代，平台的蛋糕，就有点不够分了。

或者更直白点说：在小红书上拍图做笔记起号，然后一款产品卖爆的时代已经结束了。

过去，品牌在小红书种草的方式无非三种：达人种草、信息流投放，搜索投流。

这三种方式能奏效，前提是小红书依然能有一个健康、真实的内容生态。当平台内的博主种草内容越来越多，内容生态的天平开始向商业化倾斜的时候，平台的内生流量增长也就变得更难了。

数据似乎也在印证这一点。

Questmobile报告数据显示，2024年前十个月，小红书月平均活跃用户规模为2.14亿，较2023年同期仅增长了11.9%。也就是说，小红书的流量大盘增长似乎没有那么快了。

从生活指南到兴趣社区，小红书显然希望完成流量与商业化的双重扩容。

从强调“生活方式电商”再到现在强调“兴趣社区”，直观来看最大的变化是没了电商的戏份儿。

这其实不难理解。

一方面，于小红书今天的体量而言，继续做电商，难免要与主流平台近距离交锋，而小红书的营收支柱还是要靠广告。

另一方面，以小红书这个体量，再深入做电商，就意味着要深入供应链。快手、抖音做电商的经历表明，内容平台做电商，是在把轻模式做重，需要大量的资源和基础设施能力。

小红书的能力，与快手、抖音依然有体量的差距，所以在电商的方向是死磕，并不明智。

其实过去这几年，流量与商业化的扩容一直都是小红书的主线。所以，小红书变得更开放，主动拥抱淘宝、京东。

对于小红书而言，虽然说开放外链不意味着要放弃做电商，但显然电商业务的战略层级放低了。

而定位于“兴趣社区”，可能也反映出小红书内部纠结的一面。

抖音兴趣电商的成功在前，3.5万亿GMV体量已经向市场证明了“兴趣”这条路是走得通的。同样是靠算法，凭什么抖音能做成小红书做不成？

小红书走抖音走过的路子，可能更容易被市场认可。

从生活方式电商，到兴趣社区，柯南的思路可能是，小红书广告电商两条腿走路。

一方面广告业务不断提升货币化率，另一方面保留电商火种，然后等待一个窗口期，择机上市，最终给一级市场的股东们一个不错的回报。

在小红书调整slogan之前，还有一则被否认的传言：阿里要收购小红书。

其实对于小红书而言，IPO远比被收购要来得更划算。

简单算一算账，就不难看出被收购的消息是谣言。

其实一直以来，市面上不乏传出小红书IPO的消息。根据天眼查APP融资历程显示，到2024年7月份，小红书融资到了E轮，估值170亿美元，据最近媒体报道，小红书的整体估值已达260亿美元。

实际上，比谣言本身更值得讨论的是，为什么这样的谣言有诞生的土壤？

我想还是市场的心态变了，当内容平台重新聚焦流量，电商业务前景未卜。外部难免开始有了猜测：如果将来上市没能有一个理想估值，那么卖身巨头也是一个不错的选择。

无论卖身，还是上市，当下的小红书都还有可挖掘的价值。而待到十年以后，虎扑走过的路，小红书会不会再走一遍？

值得深思。