品牌巨头“围猎”冠名权 苏超“吸金”效应是怎样炼成的

证券时报记者 陈澄

7月5日，南京队与苏州队比赛进行到第75分钟，现场电子大屏显示本场观赛人数为60396人，创下“苏超”（江苏省城市足球联赛）单场上座新纪录，这也是中国业余足球赛事观赛人数新纪录。

在赛场外，“苏超”的赞助商之战同样愈演愈烈。据证券时报记者不完全统计，截至7月8日，“苏超”的赞助商数量从开赛时的6家飙升至30家，且京东、小米、伊利、喜力啤酒等巨头纷纷入局。同时，各大品牌还在“围猎”各球队的官方冠名权，阿里集团几大业务品牌就已“抢驻”常州、徐州、无锡等队。为何“苏超”能够如此“吸金”，赞助商纷至沓来的背后，彰显了“苏超”怎样的商业特色，“苏超”又将如何持续赋能地方经济发展？记者日前展开了实地调研。

大品牌争相“入场”

公开资料显示，“苏超”赞助商分为总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商5个类别，在“苏超”开赛之初，赞助商几乎全部来自江苏本土。“我们一开始只是以试试看的心态支持‘苏超’，没想到后来‘苏超’如此成功，现在‘百万级’的赞助商名额已经一席难求了，幸亏我们参与得早。”一家江苏赞助商相关人士告诉记者，在“苏超”最初的合作方案里，除总冠名商花费较高外，其他档次价位主要在20万元至150万元的区间内，但随着赛事火热，目前“苏超”整个赛季的官方赞助席位的价格已飙升至300万元。

海澜之家是较早参与赞助“苏超”的江苏品牌，对于这家服装企业而言，“苏超”的流量与话题度，与自身业务非常匹配。“海澜之家自6月25日起推出澜哥请你免费看‘苏超’活动，观众有机会获得‘苏超’现场门票、主客场‘苏超’城市T恤等。”公司相关负责人表示，公司作为官方战略合作伙伴，将与“苏超”深度合作，在为期7个月的赛程中持续制造品牌话题性及曝光度。

在“苏超”最新积分榜上，南通队凭强大实力继续领跑，因此被网友“造梗”要与省会南京抢夺“南哥”名号。“南哥”之争也吸引了嗅觉敏锐的商家，近日，新加坡金鹰集团旗下维达品牌正式官宣，成为“苏超”南京赛区赞助商以及南通赛区赞助商。

此前，6月30日，阿里集团三大业务品牌在5小时内先后冠名3支“苏超”球队，其中淘宝冠名常州队，支付宝冠名徐州队，花呗以产品无息的谐音梗冠名无锡（无息）队。

实际上，巨头入场，正是最近一段时间“苏超”吸金能力的有力体现。伊利在6月17日宣布成为“苏超”官方赞助商，针对网友“大飞机”梗，公司在“苏超”第四轮比赛前夕于南京上空放飞1000架无人机组成飞机图案回应。“公司的目标是通过深度、有趣、接地气的互动方式，提升在‘苏超’球迷及泛体育人群中的活跃度、好感度和情感共鸣，推动江苏及周边市场渗透与增长。”公司相关负责人表示，“苏超”各个参赛方展现出的“敢玩、接地气、能自黑”的特质，打破了传统体育赛事的距离感，契合伊利希望与消费者建立真诚互动、快乐陪伴关系的理念。

带动全民“消费盛宴”

知名品牌纷纷入局“苏超”，一个根本原因是“苏超”物有所值。目前，“苏超”的上座率之高，直逼顶级体育赛事。7月5日，南京队与苏州队比赛观赛人数超6万人，创下“苏超”单场上座新纪录，这也是中国业余足球赛事观赛人数新纪录。

“苏超”前两轮场均上座人数8798人，此后伴随“苏超”持续火爆，现场观众激增。第三轮比赛后，南京、苏州、常州等地纷纷宣布将主场移至当地容量最大的奥体中心。到第五轮，“苏超”的平均上座人数已经突破3万人。

“苏超”的精彩，不仅仅停留在赛场。对于推出“全时赛场、全域主场、全民参与”理念的江苏而言，“苏超”的品牌价值，更多体现在赛场之外。

7月5日，“苏超”南京对战苏州的“江苏德比”，直接带动当地“赛后二场”的吃喝玩乐消费。美团数据显示，7月5日当天，异地消费者贡献的南京餐饮堂食订单量位居江苏全省第一，苏州紧跟其后。从增速看，扬州的异地消费者餐饮堂食订单量较赛前增长83％，领跑江苏全省，其他主场城市相关消费也有40％以上增长。夜间餐饮消费更是增长明显，7月5日，江苏省异地消费者贡献的夜间餐饮消费较赛前增长40％，其中，烧烤成顶流。

扬州以“慢生活”著称，以“三把刀”文化为代表的服务零售业态是“赛后二场”消费的重要场所。“边足浴边看球、看完球修脚放松”，美团数据显示，扬州主场比赛期间，“扬州洗浴”相关搜索量同比增长330%，“扬州洗浴修脚”相关评论量同比增速超225%，评论区纷纷求攻略、求推荐。

据江苏省体育产业集团预测，“苏超”整个赛季将创造超3亿元综合经济效益，平均每个城市增收2000余万元。

“以‘全民足球’为底色，‘苏超’在线上将足球竞技创新转化为全民共创、全民共享的文体商旅消费盛宴，力争让每个参与者都能成为消费活力链条中的重要一环。”江苏商务厅一位相关负责人告诉记者，考虑到很多“苏超”赞助商都来自日常消费领域，“苏超”点燃消费热潮的能力自然更加吸引他们。

那么，为何“苏超”能在江苏点燃消费热潮？这得益于江苏在多方面发力。硬件上，江苏完备的商业设施与便捷的交通网络，为消费提供坚实支撑；软件上，江苏“官方搭台、民间唱戏、媒体宣传”的创新模式，让城市之间既有竞争又有协作。从电商平台的“苏超”主题促销，到赛事周边产品的热销，再到服务消费的升级，“苏超”都为城市带来新的消费增长点。无论是江苏本地人，还是外地观众，都能在这场狂欢中找到消费冲动点、催生出源源不断的消费活力。

赛事经济如何“长红”

当前，“苏超”如同一把金钥匙，为江苏各地解锁发展机遇。同时，“苏超”也需要江苏答好“当红IP如何长红”这道考题。

“赛事经济的本质，在于将文化需求有效转化为消费需求，推动文体旅商深度融合。”江苏省扬子江创新型城市研究院专家王聪认为，“苏超”火爆背后，是地域文化、体育激情与经济动能深度融合所迸发出的强大能量，蕴含着深刻的人文经济学逻辑。要想“苏超”不止步于短暂的“现象级热度”，就要以系统性思维深化赛事的长效价值，将短期“流量”转化为可持续发展的“能量”。为此，江苏各地政府正积极放大赛事的社会价值，从江苏省政府将“开展全省城市足球联赛”正式写入2025年《政府工作报告》，到各地文旅部门推出特色观赛套餐、铁路部门开通“球迷专列”等一系列落地举措，正在形成“政府+市场+大众”联动的强大合力。

“‘苏超’比拼的不仅仅是球场上的实力，更是各地以赛事为媒，接稳‘发展传球’、答好‘经济考卷’的综合能力。”江苏省发改委一位相关人士向记者表示，6月以来，江苏各地纷纷将“苏超”赛事列入经济发展工作重点，创新构建“赛事核心层—产业关联层—经济辐射层”三级传导机制，撬动全域全时的经济发展活力。

用好“苏超”金钥匙，构建起赛事经济生态闭环，激活流量变现的“乘数效应”。6月28日，在“苏超”第五轮中，主场作战的盐城队以2比0力克镇江队。看台上，一群身着22号和33号球衣的身影格外活跃——他们是从北纬22度深圳远道而来、为北纬33度盐城加油助威的深圳后援团。值得一提的是，这支60多人的队伍中，有近40名是来自机器人、低空经济等领域的高科技企业高管，包括5家上市公司和7家国家高新技术企业的代表。除了现场看球，这个后援团还在盐城多个区域进行考察，重点围绕盐城近年来全力打造的新能源、智能网联汽车、机器人应用等产业，为盐城新兴产业的发展提供助力。