业绩回暖，三只松鼠再度狂飙

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾经的“国民零食第一股”——三只松鼠，两年前陷入业绩增长乏力的困境。如今，三只松鼠带着亮眼的成绩敲响了港交所的大门。

从低谷到复苏，三只松鼠依靠的是一套全品类+全渠道组合拳：一年推出超600款新品，短视频渠道占比从不到10%飙升至近50%，线下分销增速近50%。近期，在三只松鼠的生态大会上，创始人章燎原宣布企业目标直指“中国领先的多品类、多渠道制造型自有品牌零售商”。

一家靠互联网思维起家的零食企业，如何在电商红利消退后完成全渠道转型，并持续领跑中国坚果市场？希望本文能给大家一些启发。

渠道革命，线下分销异军突起

三只松鼠的线下战略正经历一场静默而彻底的变革。曾高调喊出的“万店计划”如今已大幅收缩，门店数量从2020年的1043家锐减至2024年末的333家，三年间缩水近七成。但这一撤退背后并非溃败，而是三只松鼠战略重心的主动转移——线下分销网络正以惊人速度填补空白。

作为互联网发家的品牌，线下市场一直都是三只松鼠被外界诟病的弱项。但从去年的财报数据来看，其在线下市场的表现可谓士别三日，当刮目相看。

三只松鼠的分销战略清晰明了：首先是组建五大战区销售团队，不到四个月就完成分销体系搭建。其次，三只松鼠与全国百强连锁商超中80%企业建立合作，快速扩大分销网络。最后，则是开发分销专供产品线，引入真空锁鲜技术提升产品质量。

一番狂奔下来，成效迅速显现。2024年，三只松鼠分销渠道收入达26亿元，同比飙升96.9%，其中分销商收入14.8亿元，同比增长90%。这一增长势头在2025年一季度进一步加速，分销渠道同比增长超过150%，日销品占比跃升至40%。

此外，分销商数量从2022年初的292家暴增至2024年末的1871家，两年增长超五倍。截至2025年一季度，三只松鼠线下分销及商超渠道营收占比已接近30%，与线上渠道形成“三七开”的新格局。

三松投量“”食制关与此同时，三只松鼠提出“百万终端，百亿规模”的“双百目标”，通过日销品区域化深度分销和“9.9元专柜”等模式提升终端渗透率。

尽管线下分销快速扩张，线上仍是三只松鼠的基本盘。2024年线上销售营收占比达69%，但结构已发生显著变化。传统电商平台势微之际，抖音异军突起成为最大增长引。

2021年，三只松鼠的短视频渠道销售占比不足10%；到2024年，这一比例已飙升至近50%。从这5倍的增长就能看出来，三只松鼠背后的营销团队实力不减当年。

2023年，三只松鼠在抖音平台营收12亿元，同比大增118%；2024年进一步攀升至21.8亿元，增长81.7%，首次超越天猫系的19亿元，成为三只松鼠第一大线上渠道。

这一增长背后是“抖+N”全渠道战略的成功实践——将短视频平台定位为“新品类发动机”，通过爆款打造再向货架电商延伸。但代价同样高昂：2023-2024年，三只松鼠用于平台服务及推广的费用分别达7.78亿元和12.24亿元，两年烧掉超20亿元营销费用。

流量成本攀升的压力在2025年一季度显现。抖音平台1月因行业变化影响承压，尽管2-3月逐月恢复正增长，但整体销售费用率同比上升2.41个百分点至18.67%，成为侵蚀利润的主因之一。三只松鼠正积极调整策略，降低对头部主播依赖，提升自营流量运营能力，以应对线上红利消退的挑战。

产品重构，爆品成为业绩驱动引擎

2012年6月，三只松鼠在淘宝天猫商城试运营上线，标志着中国休闲零食行业一个新时代的开端。2019年，当三只松鼠在深交所创业板敲钟上市时，年度成交额已突破100亿元。

在发展初期，三只松鼠的业绩曲线可以说是垂直上扬。支撑这一增长奇迹的是三只松鼠对电商流量红利的精准把握。这种线上势能积累为品牌构筑了强大的认知壁垒。到2021年双十一，三只松鼠已实现全渠道覆盖，在天猫、京东、抖音等14个核心电商平台同时摘得休闲零食类目销量第一。

但任何事物的发展都不会一帆风顺。当流量红利消退，传统电商遭到直播电商冲击，线下实体店面临大规模闭店，三只松鼠同样走到了艰难的业绩爬坡期。

2022年，三只松鼠痛定思痛，启动全面战略转型，核心锁定“高端性价比”战略——这并非简单降价，而是通过全链条优化实现品质升级与成本降低的平衡。

“高端性价比”的根基在于供应链效率。三只松鼠背靠超30座工厂，推动供应链缩短“工厂到消费者”的全链条。在进行全品类降价的战略下，2025年一季度毛利率同比仅微降0.66个百分点。三只松鼠的经营韧性在成本压力下得以证明。

供应链效率提升使三只松鼠能在保持品质前提下，其核桃产品价格比线下小店便宜2-3元。2023年，三只松鼠启动“品销合一”组织变革，将产品开发与渠道销售职能深度融合。

三只松鼠建立了“顺时全链路洞察”机制，精准捕捉供需变化的临界点，其短视频电商团队能实时追踪抖音平台的情绪节点，在轻食、滋补等品类消费情绪高涨时快速推出匹配产品。这种基于算法的供需匹配效率，使单品月销突破3000万元成为可能。

“所有品类都值得重做一遍”成为新商业逻辑。鹌鹑蛋、沙琪玛等产品通过相同路径成为三只松鼠千万级单品，验证了“高端性价比”战略的有效性。

黄油曲奇礼盒等新品销售破千万，瓜子花生品类3个月实现7600万元的销售额。渠道转型的成果已经反映在三只松鼠的增长曲线上。

开启港股征程，跨界求生

随着2024年业绩迎来高光时刻，三只松鼠趁热打铁于2025年初向港交所递交上市申请，冲刺国内零食行业首家“A+H”上市三只松鼠。

近90天内，22家机构给予评级，其中16家“买入”、6家“增持”，目标均价37.5元。显然，发展前景市场普遍对三只松鼠抱有较为乐观的判断。

其实近几年在休闲零食赛道，资本似乎更追捧“量贩零食店新势力”。2025年初的中国零食市场，两则消息引发行业震动：一面是量贩零食巨头鸣鸣很忙宣布门店突破1.5万家，年零售额555亿元；另一面则是三只松鼠跨界推出卫生巾品牌，完成半年内第5次跨界扩张。

在万亿零食赛道上，这是两种完全不一样的生存哲学。量贩零食新势力以“万店狂飙” 的策略重构行业格局，而传统巨头三只松鼠则以“跨界无边” 的姿态寻求生机。这场关乎生存的转型竞赛背后，是中国休闲食品行业在增速放缓与同质化竞争下的艰难突围。

2023年的中国零食市场迎来分水岭：量贩零食赛道以2180亿元规模、28.5% 的年增速强势崛起，成为休闲食品行业增长最快的细分领域。与传统商超5%-8%的增速相比，这一速度堪称“狂飙突进”。

量贩零食的爆发源于其商业模式的颠覆性创新。通过直采模式绕过经销商，直接对接果园和工厂，打破进口零食溢价壁垒；采用仓储式销售与自助选购模式，主打高性价比和品类丰富性。这种“货多+便宜”的策略精准击中了下沉市场的消费痛点。

但繁荣背后的风险，已然显现。一是盈利困境，行业平均净利率仅8%-12%。二是加盟商危机：社交媒体上充斥着“加盟不到半年赔进去几十万”、“干亏钱、倒闭更亏钱”的诉苦。三是恶性竞争：万辰系与赵一鸣通过补贴让加盟商更换招牌，突破商业伦理底线。

量贩零食行业在短短三年内，从蓝海迅速演变为红海搏杀的战场，头部玩家不得不寻找新的生存法则。当量贩零食新势力以万店规模横扫下沉市场时，三只松鼠选择了一条截然不同的道路——跨界多元化。

2025年成为三只松鼠的“跨界元年”：成立宠物食品公司，启动“金牌奶爸”品牌；投资500万成立咖啡公司，重启“第二大脑”品牌；成立安徽围裙阿姨食品有限公司，进军预制菜。

月前，三只松鼠在全域生态大会上推出卫生巾品牌——“她至美”。据透露，该新品很快就会上线售卖。

展望未来，咖啡品类被赋予三年20亿元的销售目标消费，预制菜则瞄准家庭，卫生巾宣告三只松鼠进入自有品牌时代。三只松鼠的野心清晰可见：依托三只松鼠的品牌势能和渠道网络，打造全品类消费品牌。

结语

这家曾以“全网坚果第一”立身的品牌，已在十年间蜕变为全品类、全渠道的零售巨头。随着中国坚果市场规模持续扩容，三只松鼠也需持续巩固其“国民坚果”的心智定位。

线下分销网络的快速扩张、线上渠道的结构优化、供应链能力的持续提升，为三只松鼠勾勒出中长期改善的清晰路径。在流量红利消退、行业加速内卷的当下，三只松鼠的突围之路，正成为中国休闲零食行业转型的缩影与试金石。