行业观察 | 投资者可能不需要教育，但一定需要陪伴

反常识增长趋势的背后，折基金业从“投资者教育” 向 “投资者陪伴”的理念变革

文｜瀚深

编辑｜林语

在短视频以15秒快感席卷全网的当下，动辄一小时以上的财经投资播客却以破竹之势成为 “反流量物种”。

播客服务商JustPod发布的《2024中文播客新观察》显示：相比2022年，中国听众的偏好发生了明显变化，社会与人文类虽居榜首，但下滑了12.44%；反之，财经类播客节目上涨超过13%，听众对“理财”“资产管理”等话题都表现出较以往更大的兴趣。

财经类播客节目为何能逆势增长？归根结底，财经内容关系到每个人的钱袋子，需求市场始终存在。外部世界日益动荡，认知需求也愈发升级。

与此同时，财经内容也最容易被贴上“枯燥乏味”“听不懂”“不说人话”等标签。过去以“投资者教育”为核心的普及工作并没有少做，但收效远不及预期，很多时候仍停留在行业的自娱自乐中。越来越多的从业者意识到：投资者不需要教育，但需要陪伴。

随着近年来播客形式的流行，基金业也开始探索播客作为投资者陪伴载体的可行性：使用场景兼容度高，开车做饭健身时都能听；音频节目，天然要求“说人话”；承载深度内容，一期播客聊透一个话题，不碎片化。

从2024年开始至今，已有近20余家公募基金和投资机构相继开设了播客栏目，并收获了超预期的市场反馈。

华夏基金的“大方谈钱”主打泛财经，订阅数接近8万人。中欧基金的同名播客栏目“中欧基金”聚焦深度专业的投资话题，过去一年26期节目总收听量达到140万。

不完全统计，截止到6月27日，基金行业播客栏目数据情况

放眼海外，播客早已成为知名投行、对冲基金等金融机构以及不少投资大师输出观点的重要媒介。例如高盛、摩根士丹利、麦肯锡、橡树资本霍华德·马克斯等都纷纷开设了播客栏目，高盛的访谈节目《Goldman Sachs Exchanges》甚至做到了周更。

反常识增长趋势的背后，折基金业从“投资者教育”向“投资者陪伴”的理念变革。垂直内容如何与大众需求接轨，专业输出与深度陪伴如何兼容，成为当下值得考究的议题。

在金融机构播客的实践中，可以看到内容的传递正从单向灌输走向双向互动，金融服务也从知识传递升级到场景化陪伴，供给端的进化轨迹初步显形。

垂直内容如何与大众需求接轨

中欧基金播客首期节目《黄金热退潮？上游资源品的投资机会可能刚刚开始》的设计，颇具代表性。

该期播客的推出时间是2024年6月26日，彼时黄金的表现让不少投资者感到迷茫，因此节目邀请基金经理叶培培、罗佳明，与《起朱楼宴宾客》的主理人大卫翁，一起深聊黄金、资源品和大周期。

首期节目一经播出便引发了热烈反响，收听量超两万。还有学霸“课代表”在评论区详细总结了所有知识点：包括黄金的特性、底层逻辑、本轮上涨的驱动因素、定价、资产配置及资源品的超级大周期等。

首期节目的播出恰逢其时，此后黄金价格再度上涨40%。然而，今年4月末，金价在持续上涨后进入高位横盘阶段，再次打乱不少投资者的阵脚。

于是在上周6月25日，“中欧基金”播客又更新了一期黄金主题节目——《两位黄金“老炮儿”畅聊老中青三代的黄金故事，拆解影响金价的关键6个字》，从一个全新有趣的视角出发，再次为听众拆解了当下影响金价的关键因素，许多听众表示收获颇丰。

其实从首期节目的设计能看出，中欧基金的播客从一开始定位就非常清晰：通过每期邀请身处一线的基金经理与资深行业专家，以深度对话的形式，向听众传递有价值的投资信息——“专业输出”与“深度陪伴”的风格标签较为突出。

此前有小宇宙用户留言说，“这个时代资源素材都已经很多很多了，但信息造成的迷雾也更加厚重”。在信息迷雾愈发厚重的时代，投资者渴求的不是碎片化资讯，而是穿透表象的系统性解读。

将投资者关注、好奇、困惑的点“讲清楚”，恰恰也是流量至上时代的稀缺品。

类似的成功案例还有：天弘基金的播客《人间钱话》在《存款加速贬值》的节目中，从存款利率走低讲起，讨论低利率时代攒钱人的出路；大成基金的播客《深度求真》在《当遇上新浪潮》节目中，聚焦中国新消费浪潮，深入探讨消费市场和大众消费心理的变化与趋势。

两期节目的播放量均超过了5万。

专业输出与深度陪伴如何兼容

在中欧基金播客评论区，常看到听众留言“期待两周一期的更新，已经成了一种习惯。”

这种认可与陪伴的双向奔赴是怎么形成的？除了把垂直内容做专、做透，以专业内容为支点不断延伸，寻找大众兴趣点与投资的交集也是关键所在。

6月初法网决赛期间，中欧基金策划了一期“寻找网球与投资共通性”的播客；潮玩爆火，又火速让基金经理与产业专家做了详细拆解；更早的还有以《黑神话：悟空》为契机，深聊中国游戏产业的发展史等等。

在华夏基金的播客《大方谈钱》中，强调“钱是桥梁，生活才是目的”，从家庭财务矛盾谈到“搞钱羞耻”。蚂蚁财富的播客《和盘托出》，还邀请了蚂蚁集团资深副总裁陈亮，分享其卖掉名下所有房产，长租89平公寓的生活。

除了以播客为载体进行的内容创新，金融机构在传播形式方面也下了很多功夫。以中欧基金为例，除了播客，公众号、视频号、抖音等平台也发布了“中欧深一度”系列稿件和短视频切片，以期实现更广泛、深入的投资者陪伴。如果说定期更新的播客对话是线上投资沙龙，短视频切片提供简餐，那么深度稿件则是更清晰的图谱。

这种多形态探索不仅打破了媒介边界，更让专业内容在音频、图文、视频场景中，让“理性投资”从概念转化为可感知的同行体验。定期的、有共鸣的对话，让不同年龄、不同职业、来自不同城市、有着不同爱好的朋友相聚，就像冈仁波齐之于徒步者，奥马哈之于价值投资者。

与此同时，挑战也显而易见。从选题、嘉宾到后期运营和传播，要把各个环节都做好，并保持长期输出高质量深度内容，无异于搭建一个专业媒体编辑部。对于兼职从事内容传播的基金公司运营者们来说，难度可想而知。

所幸每一份投入都收获了可量化的反馈。《中欧基金》在小宇宙、喜马拉雅等平台合计收获140万的收听量，单期平均收听时长约40分钟，《和盘托出》开播短短2个多月即收获1.6万的订阅，这些都是听众对优质内容和深度陪伴的投票。

当碎片化资讯如潮水般涌来，财经播客的逆势增长揭示了一个本质：投资者需要的不是标准答案，而是与专业者同行的认知安全感。

随着金融机构播客探索的深化，行业将迎来新的命题：如何将播客中的信任关系延伸至投资决策全周期，助力投资者实现长期收益？从这个角度来说，这场以播客为载体的内容实验，或许只是投资者陪伴生态构建的冰山一角。

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