加码服务零售！美团争夺酒旅、餐饮之外7万亿市场，预计2030年线上化率增至25%

在即时零售战场烽烟弥漫之际，美团（03690.HK）出手加码“尚未被标准化定义”的服务零售市场。

最近，互联网大厂们在即时零售领域不断交锋，作为守擂者，美团一边迅速加码即时零售，计划全面拓展闪购品类，并把小象超市开到所有一二线城市。另一边出手加码服务零售这个非标品市场，作为新增长曲线。

“这是一个巨大的版图。到2030年服务零售线上化率将增至25%，诞生300个千店品牌。” 6月26日，美团核心本地商业CEO王莆中在美团举办的首届服务零售产业大会上表示。当天，美团正式推出4名AI数字员工，为服务零售商家提供从客服、运营、排班、经营建议的全面支持。

根据美团最新测算，2024年服务零售行业规模达7万亿，中国已经成为世界上服务消费最丰富便利的国家，但行业线上化率仅9%，有巨大增长空间。

美团的服务零售业务由来已久，其前身为到综事业部，是美团核心本地商业的主要板块之一，涵盖休闲玩乐、美发美甲、运动健身、亲子游乐、家政保洁、摄影写真等诸多品类。

早在2021年9月提出“零售+科技”战略规划时，美团就将零售定义为“实物+服务”双范畴。

但直至2025年，服务零售事业部独立升级后，其战略地位才真正凸显。2025年3月，美团核心本地商业发布内部邮件，宣布原到综事业部正式更名为服务零售事业部，并对下辖部门进行了相应调整，原休娱和丽人业务部更名为乐生活业务部，原Life Event业务部更名为易生活业务部。

此次更名进一步强化了服务零售作为独立战略板块的重要地位。在业务范畴上，原有的“到综”业务范围庞杂，更名后通过“乐生活”“易生活”等细分，对服务进行了更精准的场景化划分。

更名后3个月，6月26日，美团举办首届服务零售产业大会。这次，王莆中对服务零售市场给出了清晰的定义和展望。

他指出，美团聚焦的服务零售是在酒旅、餐饮、医疗健康之外，还没有被标准化定义的200多个服务零售行业，包括美容、美甲、娱乐、休闲、洗车、教育等等。

为什么在这个时间点加码服务零售业？美团公布了一组最新数据：过去3年，中低线市场的服务零售线上规模年复合增长率高达48%，而未来3年中低线这片蓝海市场将突破8千亿，与高线城市平分秋色。

在王莆中看来，中国已成为世界上服务消费最丰富便利的国家，但当前行业整体线上化率仅9%，而2021年至2024年的复合增长率达到38%，这表明服务零售行业线上化有着巨大的增长潜力。他预测，“2030年服务零售行业线上化率将增长至25%，诞生超300个千店品牌。”

巨大的市场潜力，让美团有动力在服务零售行业的投入上持续加码。

当天发布会上，美团正式推出了首个服务零售商家端的AI经营助手团队。这个团队由4名数字员工组成，分别为客服专员、排班专员、生意店长和运营专员，覆盖商家在平台线上运营的全链路，提供经营诊断、增长机会识别、运营支持、排班智能调度以及客服接待等多项服务。

其中，以AI客服专员为例，目前已在教育培训、家居、结婚、月子服务等20多个行业中投入使用，数据显示，已有5万家教育培训门店在夜间时段使用AI客服专员，夜间留资率提升约4成以上。据美团介绍，以顾家家居（603816.SH）为例，2000多个线上美团店铺全天候接入AI客服专员，留资率提升20%以上。

“在服务零售行业，很多长尾的小店商家线下服务能力很强，但因为不懂运营，错失了大量的线上生意机会，美团希望通过平台的数据积淀和AI实践，帮商家降低线上经营难度，突破增长瓶颈，从而留出更多时间做好顾客服务。”美团服务零售事业部产品负责人林晓玮介绍。

此前，这一行业尽管市场巨大，但线上化率一直不高。影响服务零售做大的主要问题出在供给端，因为非标服务零售的线上化还涉及预约、核销、评价、服务标准化等挑战，需要平台与商家一起，通过更高的效率去完成。

这个过程中，美团需要与商家不断地“磨合”。过去，美团采取的解决方案是靠强大的地面销售团队，但人力终究存在瓶颈，不可能随时随地给商家响应，就造成部分专业能力强的手艺人可能输在线上运营能力差。

如今，随着大模型能力的升级，AI技术令中小商家在线上能力方面实现了平权。

以响袋24h自助台球为例，其联合创始人、副总裁赵超越表示，2024年美团系统升级后，“顾客到美团预订后，可以直接连接到我们的小程序，第一感受是效率提升：如果门店有房，就会自动接单挂到指定包厢上，客户来了可以直接开台；第二是降低到店无房风险，因为美团直连系统可以自动分配包厢，减少错误率，避免同一个房间卖给多渠道顾客。”

过去几年，美团的实践也证明，中低线城市的服务零售商家接入线上平台之后，业绩有着实实在在的增长。数据显示，从2022年以来，美团服务零售中低线城市交易额年均复合增长超90%，年交易用户数复合增长超过60%。

实际上，美团再加码服务零售也并不意外。随着外卖行业的竞争加剧，美团早就看到了行业增长的天花板，即时零售虽然火热，但送的都是标准化商品。而相比之下，满大街的美容美发店、宠物店、培训机构，才是未被充分啃过的“硬骨头”——市场规模远超外卖，但线上化率却只有外卖的零头，有着巨大的可图空间。

不过，服务零售市场并不只有美团一个玩家。相对于餐饮商家，美团对服务零售商家的“捆绑”程度并没有那么深。因此，在本地生活的服务零售业务层面，美团还面临抖音、快手、小红书等新老玩家的竞争。

例如，抖音生活服务通过短视频和直播将本地商户与消费者连接，具备强大的种草和引流能力。为在抖音庞大的流量池中分得一杯羹，有商家选择将最具促销力度的套餐和优惠券放在抖音平台。小红书作为新崛起的力量，也通过笔记种草和服务预约链接的形式参与服务零售市场。

肉眼可见的是，如今，随着AI技术的升级，服务零售市场的竞争已从拼流量、拼价格，升级为拼用户体验和经营效率的综合较量。或许随着美团此番再出牌，大厂们在服务零售行业也将开启新的故事。