不打折扣专注上新的奢侈品牌，今年618打出双位数增长

文 | 翟元元

封面来源 | 图虫创意

如果要问 2025 年最火的鞋子是什么，答案可能是马吉拉。

618 前，火爆全网的的 Maison Margiela MM6，又一次和户外大王 Salomon 合作，推出 " 王炸联名 "：兼顾时尚和功能的联名 XT4 撞色鞋。

这对 " 神仙配 " 在天猫快速售至断码，一鞋难求。

数据显示，Maison Margiela 马吉拉在天猫 618 整体成交同比增长 50%，全线热卖。

不打折，首发新品

成为奢侈品天猫 618 核心增长点

马吉拉的情况并非个例，基本从不打折的奢侈品牌，正通过高频上新，在 618 实现高增长。

前段时间热播的电视剧《蛮好的人生》，香港视后胡杏儿饰演的女总裁，剧中一套套的印花连衣裙十分抢眼，正是美国品牌 Diane von Furstenberg（以下简称 "DVF"）。

2024 年，" 神仙姐姐 " 刘亦菲在《玫瑰的故事》里扮演的清醒艳丽大女主，办公室标配也是这条裙子。

Tech 星球从天猫了解到，今年以来 DVF 持续热卖，荣登天猫奢品连衣裙品类 Top 1。新品 " 刺绣茶歇裙 " 上架后即受到消费者的追捧，更是打破了消费者常规理解中 "DVF 等于裹身裙 " 的局限，" 小黑裙 " 更成为天猫奢品全新百万新品，为品牌带来了实实在在的增长。

图说：奢侈品牌 DVF 天猫旗舰店

无独有偶，刚刚过去的天猫 618，奢品服饰品牌 Ralph Lauren 同样斩获 " 满堂彩 "。

随着时尚圈 " 老钱风 " 回潮，Ralph Lauren 经典款棉质帆布夹克登上天猫奢品 5 月女装新品榜单 Top1，Purple Label 腰带拿下配饰新品榜 Top2，爆款 logo 衬衫、经典绞花新品针织衫、春夏新品连衣裙等集体热卖，带动拉夫劳伦成交同比增长超 50%。

火遍半个世纪的 " 美人腰 " 潘通椅也来了天猫。6 月 15 日，瑞士家居品牌 Vitra 正式入驻天猫奢品，发售 RIMOWA Vitra 2025 限量联名系列。天猫旗舰店是 Vitra 品牌这一系列的独家线上发售平台。

图说：瑞士家居品牌 Vitra 入驻天猫奢品

包括 Aluminium Stool、Aluminium Toolbox 以及 Sticker Set 等标志性单品，上线后即迅速售罄。有网友在天猫旗舰店留言：" 设计家具领域的白月光！种草那么多年了！下单！！"

Vitra 天猫旗舰店商品页面用户评价

据统计，从今年 618 前夕开始到记者发稿时止，超过 200 家奢侈品牌在天猫上新了超过 13000 款大牌新品。包括中国内地首发的卡地亚 Love 系列玫瑰金白金镶钻手镯、天猫首发的巴黎世家和兰博基尼合作系列、的 Re-Edition 2002 中号 " 油蜡皮 " 女包等等。

不止今年 618 新品呈爆发式增长，拉长时间来看，2024 年双 11 以来，奢侈品牌在天猫的新品成交用户规模提升了 40%，通过在天猫首发新品，品牌获得了更多确定性增长。

天猫 618" 年中考 " 放榜

奢品整体成交两位数增长

这场上半年最大的 " 年中考 "，不以打折促销作为经营策略的奢侈品牌，在天猫加速发新。新品和趋势品类的热卖，带动今年 618 天猫奢品整体成交增长。

Tech 星球从天猫奢品了解到这样一组数据：今年 618 全周期，天猫奢品剔退 GMV 获得两位数的高增长。其中男女装、箱包类目以高双位数领跑。Ralph Lauren、Miu Miu、Maison Margiela、Lemaire 等品牌成交同比增长超 50%；家居、户外等生活方式类目延续增长势头，同比增速超 100%。

一组数据或许可以作为对照。

今年以来，奢侈品消费市场承压。多家奢侈品集团发布的 2025 年第一季度财报显示，营收增长放缓，亚洲市场增长率仅为 1.2%；Chanel 5 月份财报显示，总营收同比下降 4.3% 至 187 亿美元 , 净利润同比下降 28.2% 至 34 亿美元。

消费者日趋成熟理性。然而，品牌通过天猫，则仍然持续不断找到新增长点。新品就是其中一项正确答案。

图说：奢侈品牌在天猫加速发新

Tech 星球了解到，今年天猫 618 全周期，在天猫平台上，全球顶流大牌首发的重磅新品，无论是数量还是剔除退款后的净成交，都超过了 30%。

时间点上，今年天猫 618 恰逢 520" 中式情人节 "、父亲节等多个节点，消费者对 " 买点好的 " 作为礼赠佳品的需求更强，也进一步带动了奢侈品消费的爆发。

流量加权、直播加码

天猫全力支持品牌新品 " 生命线 "

奢侈品大牌为何选择天猫集中发新？

一方面与天猫拥有最广泛的高净值奢侈品消费客群有关，毕竟，目标用户在哪里，品牌就会去哪里。精明的品牌当然看得到，所以愿意把新品放在天猫首发。

另一方面，也与天猫近两年持续加码支持新品首发密不可分。通过天猫超级新品打标、搜索和推荐的流量加权、天猫奢品心选官方平台、天猫小黑盒、小红书合作等系列动作，全力支持着品牌的新品生命线。

今年以来，天猫在新品激励方面投入资源翻倍。超级新品在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，实实在在为品牌商家加持流量。

以直播为例，天猫奢品今年推出 " 天猫奢品心选 " 官方台等多种直播形式。据介绍，今年天猫奢品直播净成交增长超过 50%，符合奢品调性的内容策划型直播 " 天猫奢品心选 " 官方台成为增长重要驱动。

图说：5 月 22 日 " 天猫奢品心选 " 官方台

Jimmy Choo 专场直播

同时，天猫奢品进一步加码反哺机制也激励品牌加大投入。今年 618 期间，近 60 个品牌参与天猫奢品小红书合作，包括 Prada、Tiffany & Co. 等品牌首次参与，合作品牌数量同比翻倍增长；累计带来超过 100 万的消费者从小红书跳转天猫，同比去年增长超过 500%。

奢侈品牌 DVF 是今年 618 天猫奢品女装成交的 Top 品牌之一，在今年加大了在小红书的投放。

" 与天猫奢品合作的小红星计划，不仅能够在小红书上去提升品牌声量，在天猫侧还可以进一步追踪这些投放，人群是否进店，是否能够提升天猫销售额。"DVF 大中华区总经理陈婕 Jessie Chen 表示。

在 Jessie 看来，今年天猫跟小红书的官方合作和天猫奢品的激励机制，给了品牌很大的动力，因此，也就有了今天 DVF 和天猫的 " 双向奔赴 "。

天猫始终是奢侈品牌线上运营主阵地，新品首发第一平台。在数字化转型成为重要驱动的背景下 , 天猫奢品更逐渐成为综合性生活方式平台，透过这个窗口，可以窥见中国奢侈品消费风向标，高净值人群生活方式变迁。

本文来源：财经报道网