千禧年的回忆杀，初代美妆集合店莎莎内地门店“归零”，曾定下500家拓店目标

港资美妆店“鼻祖”莎莎，将全面退出中国内地的线下零售市场。

粉红色的招牌，配上醒目的“SASA”字眼，货架上摆满了来自全球各地的化妆品……这样一家遍布中国香港街头巷尾的美妆集合店，曾是不少中国内地赴港游客的购物打卡胜地。也因为内地游客的青睐，品牌创始人一度扬言要在内地开出500家门店。

十余年过去，创始人的豪言壮语没能实现，征战内地市场的野心也潦草收场。日前，莎莎国际（00178.HK）公布2024/2025财年（2024年4月1日～2025年3月31日）全年业绩，并表示，将于6月30日前关闭中国内地仅剩的18家线下门店。

“中国内地地理范围庞大，单凭莎莎国际18间线下店铺，无法有效全面覆盖整个市场，品牌传播亦无法做到最大效益。”6月24日，莎莎国际相关人士向时代财经透露，集团会按照当地法规，以合法、合规方式跟进及协调相关遣散及安置计划，“目前进度理想”。

同时，上述人士强调，莎莎并非彻底退出中国内地市场，线下关闭门店后，集团仍会维持部分线上销售渠道运营，同时也会考虑以批发形式和内地零售商合作。

莎莎国际亦在财报中指出，由于线上业务占当地营业额超过80%，愈来愈多顾客倾向网上购物，集团目前的线下店铺数目，无法达到规模经济的效益，故决定关闭所有线下门店。目前，公司已预留3000万港元专项闭店成本，用于支付员工遣散、门店赔偿及存货处理等费用。

莎莎国际创立于1978年，创始人郭少明、郭罗桂珍夫妇皆为中国香港人。在郭氏夫妇的经营下，莎莎从一间在香港铜锣湾仅4平方米的小化妆品店，逐渐成长为著名的连锁零售企业。

1997年，莎莎国际也在香港联合交易所主板上市。据证券时报，彼时莎莎国际股份认购高达500多倍。

出入境政策与中国消费升级的背景下，受益于中国内地游客蓬勃的购买力，莎莎国际美妆零售业务快速成长，版图也开始从中国香港拓展到中国内地，以及新加坡、马来西亚等海外市场。

然而，随着红利褪去，中国消费者的消费需求与习惯已然改变，莎莎国际的发展没有跟上野心。莎莎国际中国内地市场折戟，也是以其为代表的传统零售品牌被时代淘汰的缩影。

截至6月25日收盘，莎莎国际股价仅报0.540港元/股，总市值约17亿港元。

曾计划在中国内地开500家门店

千禧年间，国内美妆行业仍处于起步阶段，品牌资源整体较为有限，且销售渠道单一。

作为初代港系美妆集合店，赴港澳的内地游客逐渐成为莎莎国际的“衣食父母”。

手握丰富且高性价比的欧美国际大牌美妆资源，曾是莎莎国际“圈粉”内地游客的一大绝招。

据北京商报报道，莎莎国际销售逾600个品牌，涵盖护肤品、香水、化妆品、护发、身体护理产品、美肌健康食品及家用美容仪器等，同时，产品价格比品牌官网、专柜等官方渠道零售价要低20%～50%。

不过，由于受到出入境政策、港元汇率波动等因素影响，莎莎国际业绩表现时常波动。而为了更靠近公司的主力消费人群，实现更稳健的业务发展，2005年，莎莎国际宣布进军中国内地市场。

彼时，中国美妆行业方兴未艾，内地市场对美妆的需求庞大。2013年，莎莎国际主席兼行政总裁郭少明曾透露，欲将重心转向内地业务。他立下一个长远目标，即在中国内地能够开设300至500家店铺，并把港澳以外销售占集团整体比例由35%提升至50%以上。

跑马圈地是占据市场的第一步。2013/2014财年，莎莎大量优化内地市场的地理网络布局，并在2014年启动重点发展华南市场的策略。

随后几年，莎莎国际陆续在内地多个一、二线城市扩张门店。为了更好地推进本土化，进入中国内地之后，莎莎也陆续开出精品概念店、O2O模式等新店型。

不过，从财务表现来看，莎莎国际在中国内地发展远不如预期。财报显示，在多个财年里，莎莎国际在中国内地拥有数十家门店，但是营收贡献占比不到10%。

这并没有阻挡莎莎国际在中国内地拓店的决心。2021/2022财年，莎莎国际在中国内地开出门店22家，以求在中国内地市场摸索OMO模式，提升中国内地市场竞争力，门店数量也一度达到77家。

但是，公共卫生事件对中国内地零售业造成了超出预期的影响，莎莎也难以独善其身。很快，莎莎在中国内地门店陷入关店潮。直至2024/2025财年，莎莎国际中国内地门店仅剩18家，线下渠道营业额为1.03亿港元。

退守线上，莎莎国际仍等待翻身机会

莎莎国际在中国内地线下渠道的失利，来自多方因素。

近年来，国内电商平台崛起，直播带货风头正盛，美妆消费重心也由原来的线下集合店逐渐转移到线上平台，线下客流迅速锐减。

“集团并非彻底退出中国内地市场，线下关闭门店后，集团会考虑以批发形式和内地零售商合作。”莎莎国际相关人士表示，由于集团内地线上销售占了当地销售额80%，所以决定集中资源做线上业务。“预计此举对内地盈利有正面影响。”

莎莎国际在中国内地的线上布局起步较晚。

时代财经梳理历年财报发现，2011年，莎莎国际与淘宝平台开启宣传活动。直到2018年，莎莎国际才正式入驻国内第三方电商平台，在天猫国际开设官方旗舰店，并试水线上线下新零售模式。2019年，莎莎国际在中国内地试行微信小程序，与线下门店联动试点跨境OMO服务。

此后，莎莎国际持续试水新的线上平台，也加入了直播带货大军。据青眼情报数据，莎莎国际的抖音官方店铺“Sasa莎莎海外旗舰店”，在2021年11月和12月通过直播实现了250万～500万元的GMV。今年抖音商城6·18好物节期间（5月1日至6月17日），该店铺实现GMV为100万～250万元。

相比日渐式微的线下业务，莎莎国际在中国内地的线上业务有了初步成绩。据财报，2024/2025财年，莎莎国际的中国内地线上营业额按年微升0.6%至4.179亿港元，占该地区总销售额的80.3%。

“内地线上渠道的利润在逐年改善。2024/2025财年，莎莎国际已新加入快手及拼多多两个在线平台，内地入驻的第三方平台已增至7个。”莎莎国际相关人士透露道，未来在中国内地，莎莎国际将围绕化妆品、香水及护肤品细化管理，加强线上推广，通过直播、KOL合作触达消费者，并探索与内地零售商批发合作。

中国内地的化妆品市场竞争白热化，越来越多国货品牌占据消费者的梳妆台，以小众国际品牌为主导的莎莎国际，通过线上生意能有逆风翻盘的机会吗？

一名在美妆企业从事渠道运营工作的人士直言，天猫、抖音、小红书等电商平台已汇聚众多品牌商家与头部、腰部美妆主播，也形成了购买惯性，“尽管莎莎已经在小红书这些社交平台上有布局，但内容更新不及时，互动性也不足，未充分挖掘平台的种草营销潜力。而在选品上，莎莎独家代理的 Suisse Programme、Cyber Colors等小众品牌，知名度低，在年轻消费群体中反响平平。”

上述人士认为，莎莎国际等老牌港资美妆集合店在内地想要靠线上渠道突围，会有些吃力。