洋河VS今世缘：苏超赛场的“白酒德比”

$洋河股份(SZ002304)$$今世缘(SH603369)$

文：向善财经

苏超联赛正在如火如荼的进行中，最高单场观众人数已经达到了3万+，赛事相关视频的总播放量也已突破1亿次大关。

这是全国的球迷朋友的盛宴，也是中超之外，又一流量拉满的现象级赛事。

现象级的大型赛事，自然蕴藏着不少的营销机会，不过，细看之下却能发现一个有趣的现象。

在20余家冠名商里，只有一家江苏本地白酒，你猜是谁？

不是在营销端长袖善舞的洋河，也不是老牌的双沟，而是近几年势头正猛的今世缘。

在苏超，因为只有一家酒企，场内场外只有今世缘的身影，“国缘”直接刷屏，看来这几年在省内的高歌猛进不是没有理由的，营销一步。

老大洋河，现在似乎更聚焦了，在经过24年的业绩之后，更精准了一些。

洋河此次的策略是，冠名宿迁队，并且只要来宿迁看球的，就能来洋河酒厂免费游，还能领一瓶100ML海之蓝。

但是，也存在一个问题，究竟哪个覆盖面更广，效果更好？

//管理层的“历史包袱”与战略定力

从广度上看，可能还是今世缘更好些。

营销这事，本就是给业绩加码的，作为追赶者，在24年省内业绩已经达到了洋河的83%以上，需要这一场盛会继续拍马赶上。

如果继续回溯，2023年今世缘省内营收仅占洋河的65.1,%，也就是一年拉近了18%的距离。

自本届管理层21年上任以来，今世缘占洋河营收的比例从51.3%到83.3%，提升了30%+。

今年一季度，洋河营收下滑-31.92%，今世缘增长9.17%，这一增一减之间，毫无疑问差距还在缩小，平分秋色的那一刻也不远了。

所以，苏超这一锤子是不是能定调？可能还真不好说。

有点看不懂的是，省内被追走的洋河，市场在不断的被今世缘蚕食，甚至有被超越的风险，商场如战场，这种大规模的省内精准营销，就是自己不拿，也不敢放给对手。

举个不恰当的例子，经常打仗的朋友都知道，部队撤退的时候，带不走的辎重粮草都不会轻易的留给敌人。

明显敌进我退的营销机会，洋河为何不奋力一搏呢？

但是如果参加过股东会，可能就不会有这样的疑问了。

在本月的股东大会中，管理层表示，将来会对投放做出改进，要求更精准。

张联东还举了个例子，大意为，会把公路上的广告全部撤掉，像手工班这样的产品，会换到商场、市中心这些地方。

简而言之，过去广撒网的营销策略咱不干了，现在就得靠一个准字。再进一步，我们要收缩费用降本增效了，铺张浪费要不得。

但是说实话，结合业绩下滑，这更像是一朝被蛇咬十年怕井绳，有点不敢干了，这有两点原因。

一是从去年的费用情况来看，天眼查APP显示，同比增长35%，同比增加3.92亿的广告费用，效果并不突出，业绩还是没稳住。

一增一减之间，投放减少，很符合近因效应。

二是在今年在股东会上，在业绩连续下跌之后，张联东终于不讲宏观课了，第一次在股东会上认错了。

当然，这是好事，作为上市公司的董事长，虽然这两年业绩拉胯，但曾经的履历也都是在高位任职，能够放下身段承认错误无疑是需要勇气的，这点非常值得肯定。

但是认错之余，有没有可能会影响到后续的经营？管理层是否会束缚手脚？

毕竟大幅度的掉队也有宏观的因素，在CR6中，虽然其他几家都是正增长，但基本上也都在个位数。

另外，今年股东会管理层还特意提到了正在招标AI舆情监控，因为网上负面情绪太多了，影响到了品牌形象，可见管理压力之大。

洋河之所以舆情有点多，核心在于消费者多，但粉丝效应不强。

比如你看小米做汽车，出了那么多负面新闻，负面的解读也不少，看评论区，问消费者，不少人在为小米发声，这就是品牌建设足够到位，产生自然的正回馈就足够抵消负面信息。

再看蜜雪冰城，全国性的连锁饮品公司，出了食品安全问题，网友依然十分大度。

这就是品牌的积累，利用好了粉丝经济，一年卖出上亿瓶的洋河，品牌部能把忠实消费者转化一部分粉丝，关键时刻能为自己发声。

有人说传统企业没这个基因，但你看茅台，以前不也有人骂金融酒，但搞冰激凌，咖啡，亲近年轻人，就收获了不少年轻粉丝。

另外，也不能全怪品牌部身上，舆情也和业绩有关，股价相对峰值直接大腿斩，市值也就剩不到1000亿，亏钱的投资者自然没好气。

总的来看，管理层的历史包袱确实是重了一些，加上这几年业绩稍差一些，营销没有以前激进也正常。

但是谈到历史，其实现在的洋河是站在巨人的肩膀上的。

比如张联东在问答会上就提到海之蓝，大意为：

“线上没赢过，线上口碑也就不好，线下没输出他还是百亿大单品，对吧？仍然是百元霸主，百元霸主的海之蓝，我们叫做好像真没有给海之蓝营养，基本上没有给海之蓝任何营养，没有去做它品牌，没有去做它的运营。”

毫无疑问，初代们在对海之蓝的打造上是无比成功的，这么多年过去，海之蓝还是洋河的台柱子，但是看言论，管理层似乎没有意识到。

由此可见，无论是否承认，洋河的历史底蕴依然还在的，只要在经营改革上下功夫。看茅台，业绩上来了，质疑的声音自然烟消云散。

//老酒新解：70万吨储能是包袱还是王牌？

其实只看表面的业绩，大幅度的衰退，投资者都是很失望的，数据体现出来的结果，很难让人接受。

“乐观是乐观者的通行证，悲观是悲观者的墓志铭”，虽然市盈率依然很高，虽然被头部基金减持，虽然一路跑进了红利指数，虽然未来依然很悲观，但还是要向前看。

在管理层的分析和投资者问答中，还是延续了一贯的太极风格，比如下图所示的这种。

但是，也能从中看出一些方向来，有不少干货。

在产品上，新的方向可能会是反复被提及的光瓶酒。

光瓶酒，老饕们可能立马就能想起来顺鑫的牛二，汾酒的黄盖玻汾，绿瓶西凤，五粮液尖庄。

这和现在主流的要往中端，高端走的方向正好相反，洋河换了个思路，准备向下求答案，在低端市场再创出一片天地。

在管理层给出的信息中，光瓶酒的酒质是每一滴都是三年，渠道已经铺设了，马上要推开。

细想之下，管理层想要发力光瓶，大胆臆测下，可能有三点要素：

1.从工艺上讲，清香型的产量最大，对老窖的需求没有那么高，所以这也是黄盖汾天下无敌的原因之一。

浓香型酒企，想要高端产量上去，就要产生大量的低端酒。这么多年过去，洋河的产能建设早就到了顶峰，储酒能力到了顶峰。

七代海之蓝提质，剩下的给光瓶，也不失为一种长期的策略，不然这么多低端酒销给谁？

2、库存上也印证了这点，2024年洋河库存量占当年销量的33%，相当于积压4个月销量，远高于往年24%的安全阈值。

3. 市场确实不小

玻汾基本上一年是近百亿的收入，是汾酒的基本盘，特别是黄盖汾，50元的价格是不少人的口粮酒，全国知名商标。五粮液的尖庄也有30亿左右。

可问题是，如今在存量市场，或者说整体缩量的市场里面，是要抢谁的市场？拿什么抢？

消费者的肚子，能不能容下洋河涌进的这些低端酒是个问题，黄盖玻汾这些老牌子究竟占了多少心智又是个问题。

就像现在，假如某知名酒企出一款酒直接瞄准茅台五粮液，即使量够，消费者买单不买单？

一样的道理，洋河光瓶酒的策略虽然符合他的产能，符合现有的全国的销售渠道，但是，现在是缩量的市场推新酒，能不能成功难说。

另外，中端品牌全面提质，海之蓝依然是重点，有可能向着200亿的方向走，梦6+、水晶梦还是大单品，但是形式不乐观，省内被同行（今世缘）挤压的比较严重。

高端的手工班管理层卖了个关子，虽然又是大家族合作，又是新的模式，但说起来这么多年了，在一些投资者的调研中，一些烟酒店的老板甚至都不知道手工班这么一款产品，所以依然任重而道远。

除了产品，投资者关注的渠道似乎不会有实质性的新的变化，关于渠道的疑问，管理层回答的也有些模棱两可。

但渠道能否变革，可能会是洋河未来能否重拾增长的关键。

目前的情况，洋河以小商为主、仅凭少量大商支撑，而大多数经销商实力偏弱的弊端被显著放大，目前批量引入大商是关键，这具体体现在两方面。

第一，小商自身的实力本就有限，没有办法为洋河提供足够容量的“蓄水池”，吃不下洋河压的货。

比如在省内，洋河省内经销商平均营收425万，今世缘省内经销商平均营收1732万，省内经销商数量上，洋河相当于今世缘的4倍以上，而单个经销商营收，今世缘则相当于洋河的4倍以上。

放眼全国，反超洋河的山西汾酒，这两个数字变成了2倍，茅五泸就更不用提了。

第二，小商能触达到的资源本就有限，小商，厂商的销售费劲吧啦才能干成的事，大商可能就是洒洒水那么简单。

想要高端化，需要大商，想要推新品压货，也需要大商。

另外，近9000家的经销商队伍，对目前的洋河来说，管理复杂度陡然上升、管理成本巨大，且极易造成动销混乱。

比如在商家端投放的时候，费用怎么把控？返利怎么返？这对财务，销售人员都是压力....

比如在发生串货的行为的时候，大商处理起来要比成百上千的小商要省时省力的多。

所以，以“大商为主”的多级经销商体系改革能成的话，估计能产生“事半功倍”的效果，因为大商熟悉当地市场、拥有关系紧密的客户资源、具备更完善的销售网络、宣传影响力大等优势。

在成本上，其实与其在广告费用上缩减开支，不如回到根本，对经销商队伍进行改革，透明化的管理能抠出来的钱比那几个亿的广告费更具现实意义。

总的来说，白酒虽然存在系统性的风险，但是就像我们上学的时候，总有那么一两个学神，从不在乎题难不难。

洋河也一直在调整自己的节奏，至少在省内，价格问题和动销问题都有一定的缓解。

白酒的超高速增长的年代已经过去了，但是正如管理层所说，还有很多需要学习的地方，对手的优势，也能转化为自己的。

现在洋河依然还是那个全国化的白酒企业，解决完问题，完全再回颠覆的可能。

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