“今年‘618’ 我不投流了”

面对“618”，食品商家杨子君开心不起来。

几年摸爬滚打下来，杨子君的经验是，在这种大节点，产品不打折很难获得足够的流量，并且大促节点的投流费用更多、更贵，还需要做站外引流。

他举例，在某平台的“618”活动中，产品在S级价格（大促价格）上打了9折后，叠加平台会员，再加上满减券，实际打折力度为零售价格的7折，还要另外付费做直通车等营销，利润空间进一步压缩。

“7折其实是给线下经销商的价格，‘618’期间，平台零售价完全低于经销商采购价，经销商也挺难的。”杨子君称。

权衡后，杨子君决定今年不参加该平台的“618”活动。他也知道不参加活动，店铺在平台上排名会降低、销量很可能会大幅下滑，但他还是想尝试减轻对线上平台的营销依赖。

目前，杨子君公司线上线下的营销投放比例已经从2022年时的9:1变成了现在的5:5。在他看来，线下流量至少不存在垄断，是分散的，营销成本比线上平台更便宜。

6年前，正值直播行业疯狂增长，杨子君创办了一家食品公司，从线上起盘，在一家平台的年销售额就做到了上亿元。

幸运的是，他做起来了。

6年后，始终在一线的杨子君自认为，今天再走来时路，要做起来是很难的。

杨子君的公司今年在各电商平台的营销成本都在上涨，但在部分平台营销效益却已见顶。他回顾，公司自2023年起在某平台的利润已接近于零，他预计2025年即使中台成本不摊销，在该平台还要再亏十几个点。

“平台和算法机制让你不得不持续花钱。”对平台，杨子君爱恨交织。

平台经济发展涉及数千万网络经营主体、众多灵活就业人员、9亿多网络消费者。杨子君是千万经营主体中的一个。5月25日，市场监管总局研究起草的《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（下称《指南》）是他期盼已久的指导性文件。

这份《指南》明确规定平台不得向商家重复收费，只收费不服务、少服务，转嫁应当由平台自身承担的费用等，倡导降低商家负担。

对平台收费的疑问

杨子君公司的电商店铺一直在使用某平台的一款效果广告产品，该效果广告产品支持按用户点击付费（CPC）、按千次展示（CPM）付费等投放模式。各大互联网平台都有类似的效果广告产品。

2025年，杨子君公司和平台签了一份169万元的年框合作协议。在这种合作模式下，商家通常承诺在一年内投入一定广告投放金额，平台则提供技术支持和优先流量资源位。商家可根据需求选择将投放全权托管给平台，或仅简单参与投放策略制定等环节。

起初，杨子君认为这是一个省心、有效率的合作方式。最近，他安排公司电商部门对年框投放效果进行复盘。

据该公司电商部门测算：截至5月26日，千次展现成本（CPM）同比飙升57%，在客群结构和产品线都未发生重大调整的情况下，引导成交金额同比下降17%，投资回报率同比下降38%。

电商部门人员告知杨子君，这笔169万元的年框费用，是以2024年的曝光量作为计算基础确定的，原本预期服务价值应与去年持平。然而，截至5月26日，年框合作带来的曝光量同比下滑超过30%。

这样的数据表现低于杨子君的预期，杨子君的公司向平台提交了一份说明，提出两点核心疑问：一是在年框合作中，平台的流量成本调节机制缺乏透明度；二是实际CPM成本与预期服务价值背离。

杨子君公司收到的解决方案是：如果今年没达预期效果，可在来年签约时折返或抵扣一定费用。杨子君称：“如果今年效果不好，明年是否签约是未知数。”

和杨子君一样对平台服务机制或收费有疑惑的中小商家还有卢瑜。

卢瑜今年开始在某平台上销售自助餐具，最近，她遇到了一个有关推广费的问题：客户点击推广链接购买卢瑜店里的商品，平台收取了对应推广费。几天后，这位客户复购，平台又收取了一次推广费。卢瑜称，即便是同一个客户分两次下单也要收两次推广费。

平台的商家客服对此解释：消费者使用推广链接进行购买后，14天内再次下单也会计入推广交易额。这个回答令卢瑜不解：如果顾客是因为认可店铺产品而主动回购，而非平台推广触达，这部分收入是否也应算作平台推广的功劳？

国家电子商务示范城市专家李鸣涛分析，平台是收费规则的制定者、受益方甚至是规则的解释者和裁判员，绝大部分的商家是收费规则的接受者和执行者。在缺乏有效的内外部约束下，这种强势地位可能使平台倾向于利用平台规则收取更多费用，甚至是引发不合理收费的争议。

花钱与赚钱

董青在杭州经营着一家集宠物洗护、寄养、玩乐于一体的宠物乐园。一直以来，她专注线下，今年开始尝试经营某平台的线上店铺。

在该平台开设店铺，商家一般会投放效果广告，以此提升门店排名与进店客流。在该平台推广投流前，商家需要先充值，一般而言，中小商家单次充值在几百元到数千元不等，充值门槛根据地区和品类会有差异。

董青4月份刚充值了一次，金额为3000元。她在实际操作中观察到，客户点击推广位链接进入店铺页面，平台就会从商家的充值余额中扣除相应费用。

更高的点击成本是提升店铺排名的核心要素之一，除此之外，广告创意、店铺评价和星级、关键词设置等要素，也会共同影响店铺排名。

董青研究实践之后总结了一个简化版的规律，“如果设置客户点击一次的成本是3元，同行设置的是4元，同行的排名就在前面。当然，我也可以选择设置点击成本是5元一次，排到更前面”，最终，董青将每次点击成本设置在4.7元，半个月时间，董青充值的3000元花完了。

4月结束后，董青盘点了线上经营收益。她估算店铺线上流量带来的营收约1万元，3000元花在了推广上，宠物类目的佣金为10%则需要交给平台1000元，另外每年要向平台缴纳7800元年费，合计摊销下来，董青当月的线上营收剩余不到5400元，这还未摊销4月的房租水电、人力等成本。

进入5月，董青没有再充值，也没有了推广流量，与此同时，店铺的自然流量比使用推广产品前下跌了50%。董青只能大力度带动线下老客户到线上消费和刷好评，以维持店铺在平台的排名和流量。

中国电子商务专家服务中心副主任郭涛见证了中国电子商务业的崛起与变迁，他提醒，当前平台与经营者的盈利模式存在结构性矛盾，“头部平台依托流量垄断，收取超30%综合费用，涵盖佣金、推广费及隐性成本等，将商家生存空间挤压至盈亏边缘，若维持‘流量垄断-超额抽成’逻辑，未来1—2年或触发佣金封顶、算法透明化等强制性监管，否则平台经济恐陷入‘垄断强化-生态崩溃’的恶性循环。”

同步看电商巨头财报，广告营销方面的收入仍在增加，而增速正在放缓。

2021年至2024年，拼多多在线营销服务和其他收入分别为725.63亿元、1027.22亿元、1535.41亿元、1979.34亿元，同比增长分别为51%、42%、49%、29%；同期，美团的在线营销收入分别为290.85亿元、307.69亿元、405.13亿元、492.4亿元，同比增长分别为54%、6%、32%、22%。

互联网观察员丁道师长期专注电商和产业互联网研究，他也关注到，各大平台营销和广告收入增长势缓。丁道师认为，这是平台的一种主动让利，而非只是受商户投放收紧的影响。

“这两年平台不合理收费情况已经优化了很多，这一定程度上说明各个平台也开始重视交易生态问题，平台反过来给商家一些补贴，想要把蛋糕做大。”丁道师举例，很多白牌厂家的商品质量很好但不懂推销，现在一些平台会派出采购团队去全国走访工厂，给予这些工厂流量的扶持以减少营销费用，这些好产品进入平台，平台在做大蛋糕的过程中也可以获得相应的成长。

监管规范

近两年，监管层面多次强调为电商平台经营商家减负及规范网络平台经济健康发展。

2024年11月，市场监管总局约谈六家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，从多方面提出整改要求。约谈后，部分平台废止“退款不退货服务规则”，为商家在“仅退款”中提供更大自主权。

2025年3月5日，在十四届全国人大三次会议首场“部长通道”集中采访活动中，市场监管总局局长罗文表示，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。在平台收费方面，罗文强调，将坚持以合理透明为目标，着力降低中小商户负担。

彼时，罗文明确表示，将制定出台网络交易平台收费行为合规指南，为平台企业合理收费提供明确指引。

5月25日，国家市场监督管理总局研究起草了《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。

这份《指南》共28条，最令商家关注的是《指南》直指8种不合理收费行为，包括：重复收费；只收费不服务、少服务；转嫁应当由平台自身承担的费用；向平台内经营者收取提供其基础经营数据的费用；强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广、促销活动并收费；利用不合理的保证金等形式变相收费或提高收费标准；提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的平台内经营者实行价格歧视等。

和经济观察报交流的多位商家都期待这份《指南》落地。

李鸣涛认为，《指南》属于行业指导性文件，会引发对平台收费问题更广泛的关注，激发平台商户维护自身正当权益的意识，同时在很大程度上代表了监管部门对平台收费问题的态度，会对平台收费行为产生一定的约束作用，也有助于指导平台完善收费方面的内部治理机制。

丁道师认为，有了《指南》后，能够更加有针对性地治理网络交易平台收费上的问题。“我国的网络治理已经形成类似金字塔式的依法治网体系，电子商务法、数据安全法、消费者权益保护法等基础法律明确了行业发展的底线与原则，本次的指南就是在这些法律基础上，对网络交易平台收费这个细分领域做出规范，将底层的法律原则转化为细分领域中可操作的具体指引”。

在具体条款方面，李鸣涛认为，《指南》有很多创新，比如提出“平台应当建立不合理收费行为风险识别评估机制”“鼓励平台向市场监管部门报告收费合规情况”，从平台自身努力防范不合理收费风险和政府部门加强监督两方面加强机制保障。

（应受访者要求，杨子君、卢瑜、董青为化名）