白象，被“流量”反噬

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

俗话说“无事家中坐，祸从天上来”，近日被誉为“国货之光”的白象食品（下称白象）旗下“多半袋”产品遭到了网友的质疑，称包装上的“多半”为注册商标，并非指面饼多一半，有误导消费者之嫌。

此事一经曝光，喜提多个热搜。舆论发酵后，白象紧急发表声明，解释“多半”产品是基于原70克面饼推出的110～120克的大分量产品，注册商标是为了和常规产品做区分。如果因此给消费者造成误解，公司诚挚表示歉意，并将尽快调整产品包装。

实际上早在2018年，白象为了回馈消费者，就已经推出了“多半袋”系列产品。再者包装上，白象早把面饼克重写的清清楚楚，也标明了“多半”为品牌名称。消费者的质疑颇有些小题大做，甚至有些炒作的意味。

毕竟康师傅、统一、今麦郎等知名品牌也有类似的产品，为何就单单抓住白象不放呢？可能有些网友觉得白象有些冤屈，不过作为食品企业就要接受大众的监督审视。尤其正在转型路上的白象更需要消费者的提点。

情怀背后的好业绩

提起白象这个品牌，很多人都不陌生，更是中原地区80后心中不可磨灭的记忆。自1997年创建至今，白象走过了28年的风风雨雨，凭借扎实的产品力，从一个濒临倒闭的小厂一跃成为国内最大民族方便面企业。

据河南省工商联发布的数据，2023年白象实现收入91.75亿元，距离百亿大关咫尺之遥。今年2月，白象食品研发副总裁徐庆在接受《食品万里行》专访中透露，2024年方便面业务同比增长了20%以上，营收冲至120亿元左右。

要知道去年统一方便面业务收入仅为98.49亿元，这意味着白象在方便面市场已经超过统一，仅次于康师傅，来到了第二的位置，并且早已把第四名的今麦郎甩在了身后。

在方便面逐渐失宠的当下，白象是如何实现弯道超车的呢？一切始于一场发于本心的善举。2021年7月，河南中北部突然遭受百年不遇的特大暴雨，白象第一时间在社交媒体上发布消息，为附近受困的市民免费提供补给食品和饮用水。

当暴雨消退后，白象又向郑大一附院、郑州市儿童福利院、郑州紧急应急指挥部捐赠上千箱方便面，同时追加500万元支援前线救援工作。经过多家媒体报道，郑州暴雨让全国人民记住了白象这个国民品牌。

而国人向来讲究爱恨分明，对于做好事的白象最大的感恩便是“买买买”。都说行善积德多有好报，一年后白象又迎来了第二次鸿运。

2022年，央视3·15晚会曝光了“土坑酸菜”，康师傅、统一相继中招，白象则在当晚就通过微博发声：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。霸气式的回应让消费者对白象的好感度直线蹿升。其抖音账号涨粉无数，直播间观看人数更是突破了200万人。

此后白象“拒绝日资”“助残就业”等光荣事迹被网友挖出，声望与日俱增。2023年9月白象入选“央视网选”国货名单，有央视的背书，消费者更是“倾囊”相助。

高涨的声誉自然带来了销量，与此同时白象通过布局电商渠道也稳稳地接住了这波“泼天流量”。据弗若斯特沙利文数据，2022年8月至2023年7月，白象方便面销售额位居全网第一。

线上市场的爆发让白象的方便面生意在2023年一举超过今麦郎，来到行业第三的位置。如今白象位居榜眼，既有流量又有销量，尽管火出了天际，但并不意味着高枕无忧，白象也有自己的难言之隐。

无疾而终的冲高战

长久以来，在大众认知里，方便面属于低价产品。然而随着消费升级，民众对于方便面的需求不再满足于果腹，方便面市场正逐渐向高端化、健康化、特色化迈进。

例如2015年以来康师傅相继推出了“汤大师”“爱鲜大餐”“御品盛宴”“速达面馆”等一系列中高端产品。作为老对手，统一自然毫不示弱，发布了“汤达人”“满汉大餐”“茄皇”与之抗衡。

两大巨头抢跑中高端市场，白象同样没有闲着。2019年和网红零食品牌单身粮合作，推出了撩面、盘面两大高端系列；2020年依托20多年的食品加工经验打造“鲜面传”，进军高端速食面领域。

试水高端，白象一方面为了迎合市场趋势，加强品类内容；另一方面产品结构实现由低到高调整，丰厚经营利润。当然所有方便面企业都有这样的想法，不过冲高显然并非易事，对于白象更是如此。

众所周知，白象能够长红数十年，很大程度因为价格厚道，产品非常亲民。突然间变身高大上，消费者短时间是难以接受的。说得通俗些，白象品牌力还不足以支撑高溢价。

在白象鲜面传天猫旗舰店，卖得最好的招牌半干鲜面月销量尚不足3000单，跨界合作的撩面、盘面早就看不到了踪影，很明显白象的高端化并不成功。

实际上目前白象收入主要来自“汤好喝”“大骨面”“多半”等中低端产品。当然守住这些爆款系列，白象的基本盘依旧很稳健，但也缺乏了想象空间。

目前方便面中低端赛道同质化非常严重，主打“原汤”和“大面饼”概念的品牌比比皆是，白象的护城河正在被削弱。当“情怀”流量用完，届时白象又如何跑起来呢？

面对这一难题，白象选择了利用差异化爆品自造流量。例如2023年推出了蟹黄拌面、香菜面，去年发布了折耳根面、香臭面。把味道玩得起飞的同时，白象还和王者荣耀、卫龙、汇源进行联名营销，很有时下Z世代的疯意。

可以看出，白象的用意很明确，用猎奇心理拴住消费者，同时又收获了品牌热度。在此策略下，白象销量百尺竿头更进一步，然而只靠猎奇很难缔造销量神话。

首先好吃是食品畅销的首要因素，奇怪的口味虽然容易爆火，但却不容易长红，毕竟猎奇产品的复购率注定不会太高；其次差异化往往意味着价格贵，例如香菜面接近5元一袋，性价比其实并不高。最后想要把产品卖出去，还要有强大的渠道，关键是白象的渠道建设已经有些失衡。

旧渠道能否带动新产能？

2024年2月，白象位于广东河源生产基地一期工程正式破土动工，目前主体工程已经封顶，预计今年下半年实现投产。值得注意的是，河源项目是白象在华南地区的第一个生产基地。

除了在广东建厂，白象还在湖南平江落子，进一步开拓西南市场。从选址地域来看，南下无疑是白象未来发展的重中之重。为什么要斥资重金花大力气去南方，自然有白象不得已的苦衷。

此前国内方便面市场格局非常清晰，康师傅、统一双雄争霸，白象、今麦郎紧随其后，幸运、华丰、豫竹、五谷道场等品牌则在夹缝中生存。虽然如今白象跃居第二，但其主战场还是长江以北的大北方。

或者说，以线下渠道为论，真正称得上全国性品牌的只有康师傅和统一，白象和这两大巨头还有着不小的差距。所以南下目的之一就是补全销售版图。除此之外，还有一条隐藏任务，开拓高端和试水多元化。

南方比北方经济发达尽人皆知，白象总是开垦北方市场肯定不利于高端化转型。如果方便面能够在南方撕开一道口子，顺便带动饮用水、速冻食品、饮料等产品那最好不过。

如今迈出了第一步，但是有了产能没有渠道的支撑也无济于事。近些年，随着营销出圈，白象越发重视线上渠道，这也导致线下渠道的失守。诚然进入新消费时代，电商成为主流销售方式，不过国内方便面市场还是以线下渠道为主。

据和仕咨询集团数据，2022年中国方便面线下渠道占比为78.4%，线上渠道占比仅为21.6%。再来看白象的线下渠道，以三、四线城市为主，当然一、二线主流城市也有布局，但根本竞争不过康师傅、统一两大巨头。

例如在大型商场的速食区，康师傅、统一的产品肯定占据了半壁江山。如果有白象的产品，口味不是经典的大骨面就是汤好喝，种类非常少，新品更是奢望。

出现这一情况，表面上是由于康统两家深耕中国市场三十年，线下渠道网络早已密不透风，其他品牌很难与之抗衡。实际上是因为白象线上的爆发，导致线下经销商无利可图，不愿意做亏本买卖。

比如在拼多多平台，汤好喝整箱24袋装售价49.9元，遇到百亿补贴活动还会更优惠，比线下经销商的批发价都低，消费者肯定会选择线上。渠道失衡导致价格体系瓦解、经销商逃离，这才是白象当下最大的困境。

结语

作为民族企业，白象的种种善举值得所有企业学习。在面对天降流量时，白象顺势而上接下了这份天道反馈。不过激进的扩张策略，豪赌线上市场也令其遭到了流量的反噬。

特色化产品、新潮式营销，白象的战略思维很正确，但是不要只顾着一味地讨好消费者，线下经销商的作用同样至关重要，尤其开启南方新征程，更应该培育渠道才能不辜负消费者的厚爱。