星冰乐跌破30元!“以价换量”的星巴克正褪下高端品牌“光环”

多渠道价格差异或使得官方调价失去意义。以双杯草莓芝心爆珠星冰乐为例，官方小程序并未调价仍是82元，而抖音APP团购价仅59.8元（7.3折）、京东APP外卖价低至46.5元（5.7折）。这种价格差异反映出星巴克不同渠道策略的不协调，也暴露出其在激烈市场竞争中面临的定价困境：既要通过价格手段应对本土竞争，又要维护其高端品牌定位。

6月9日下午，"星巴克降价"话题迅速攀升至微博热搜首位。

此次价格调整涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大核心品类数十款产品，将于6月10日正式实施。从具体调价方案来看，以大杯规格为例，星冰乐价格由34-41元调整至29-41元；冰摇茶价格由29-37元下调至26-32元；茶拿铁价格区间从35-39元调整为29-39元。

值得注意的是，本次调价存在几个关键细节。一是部分高端产品如两款非咖星冰乐仍维持41元高价，并未降价；二是大杯最低价为26元，并非网传的23元（23元实为中杯价格）。整体降价幅度较市场预期更为保守。

数据来源：星巴克小程序

此次调价是星巴克发力非咖啡饮品市场的重要举措，旨在打造"上午咖啡，下午茶饮"的全时段消费场景。

虽然这一策略或有望提升星巴克在下午时段的订单量，但也面临双重挑战。首先是在非咖领域直接与本土茶饮品牌展开正面竞争，而且降价可能进一步拉低本就承压的客单价水平。

客单价“跌跌不休”，营业利润率承压

作为全球第二大餐饮连锁品牌（仅次于麦当劳），星巴克目前在全球运营着超过4万家门店，其中直营店占比53%，许可经营店占47%。在中国市场，这家咖啡巨头自1999年1月在北京国贸开设首家门店以来，已发展至7758家门店规模，员工总数约6万人。

最新财报显示，在2025财年第二季度（截至2025年3月30日），星巴克全球实现营收88亿美元，按固定汇率计算同比增长3%。值得注意的是，虽然过去12个月门店净增长7%，但可比门店销售额却下滑1%，显示单店运营效率面临挑战。

盈利能力方面表现则更为严峻。该季度星巴克GAAP营业利润率大幅下滑590个基点至6.9%。这一下滑主要归因于运营去杠杆化、" Back to Starbucks "战略带来的人力成本增加，以及全球组织架构调整产生1.162亿美元的税前重组费用。

数据来源：公司公告

星巴克在该季度的GAAP每股收益更是暴跌了50%至0.34美元，降至2021财年以来的最低值。星巴克董事长兼首席执行官莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在此次电话会议中也直言从每股收益角度该业绩表现“令人失望”。

数据来源：wind

星巴克中国市场扩张与经营效率出现分化。2025财年第二季度数据显示，中国区实现营收7.397亿美元，同比增长5%，这一增长完全由9%的门店数量扩张驱动，暗示单店运营效率实际上对整体业绩产生了负面影响。

虽然星巴克未单独披露中国区利润数据，但从其国际分部（中国区贡献40%收入）的表现可见端倪：营业利润率从上年同期的13.3%下滑至11.6%，呈现持续收缩态势。对比同在美股上市的霸王茶姬营业利润率虽然也在下滑，但仍高达24.2%，凸显出星巴克在中国市场面临的经营效率挑战。

数据来源：公司公告

同店对比而言，星巴克中国区在本季度的同店销售额与去年同期持平。这一表现较前几个季度有所改善：上一季度同店销售额下滑6%，而去年同期更是录得11%的跌幅。同店销售额止跌主要得益于同店交易量实现4%的增长，但客单价在去年同期已下滑8%的基础上继续下滑了4%，跌势不止。

注：同门店销售额是指公司经营的门店开业13个月及以上的销售额与上年同期相比的百分比变化，不包括外币折算的影响。

数据来源：公司公告

星巴克中国CEO刘文娟(Molly Liu)在2024年曾表示，公司当前的核心关注点是实现净收入、门店交易量和利润率等关键指标的持续环比增长，但并未提及客单价，或许在此前星巴克中国区管理层就有降价意愿。

品牌溢价与市场份额的博弈

2024年，星巴克全球启动"Back to Starbucks"战略转型，旨在重振门店客流并恢复增长动能。

据全球CEO Niccol在最近一次业绩会上的介绍，以Molly为首的中国团队已着手实施包括产品创新、精准定价和本土化营销在内的组合策略，通过文化共鸣的营销方式提升品牌影响力。

近两个月来星巴克确实动作不断：4月8日推出"真味无糖"创新体系，提供500余种风味组合；4月21日接入京东外卖并实现会员体系互通；5月推出限定星冰乐；6月17日将联名"疯狂动物城"推出3款冰摇茶新品；茶拿铁系列预计后续也将有联名新品面市。

图片来源：星巴克官网

这一系列动作显示星巴克正在加速本土化创新，通过价格策略调整和产品矩阵扩充应对日益激烈的市场竞争。

不过，中国现制饮品市场的价格战已进入白热化阶段，各品牌在外卖平台的促销力度更是将竞争推向新高度。从市场定价来看：库迪咖啡美式低至5.9元，蜜雪冰城双杯茉莉奶绿仅售3.9元，瑞幸核心产品长期锚定9.9元，就连沪上阿姨等中高端品牌也纷纷推出个位数产品。在这样的市场环境下，星巴克此次的调价显得相对保守。

数据来源：京东APP

多渠道价格差异或使得官方调价失去意义。以双杯草莓芝心爆珠星冰乐为例，官方小程序并未调价仍是82元，而抖音APP团购价仅59.8元（7.3折）、京东APP外卖价低至46.5元（5.7折）。这种价格差异反映出星巴克不同渠道策略的不协调，也暴露出其在激烈市场竞争中面临的定价困境：既要通过价格手段应对本土竞争，又要维护其高端品牌定位。

数据来源：星巴克小程序、抖音APP、京东APP，新刊财经整理

作为以品牌溢价立身的国际连锁，星巴克的核心优势在于消费体验而非价格。在当前市场环境下，这种温和的调价策略可能面临双重挑战：一方面难以有效刺激订单量增长，另一方面却可能加剧客单价下滑压力。这种"进退维谷"的处境，使得此次调价对同店销售额的实际影响充满不确定性。

作者 | 毛墨竹

编辑 | 吴雪