来源:牛刀财经
2025-06-09 19:01:12
(原标题:Keep王宁豪赌AI:年亏4.69亿换未来,2025真能逆风翻盘?)
作者丨穆森
出品丨牛刀商业评论
2024年巨亏的Keep,把AI当做转型的救命稻草,但转型步子迈的太大,最近就用户疯狂吐槽。
一些用户在小红书疯狂吐槽:“Keep 能不能别再乱改页面了啊!”“新版本到底在干什么?”“有没有人觉得 Keep 越改越难用了?”大家的怨气简直要溢出屏幕了。
说白了,Keep现在这波转型困境,就是太急着赶AI的风口了。
技术底子还没打扎实,用户需求也没摸清楚,就急切把产品推出来,用户现在就像被强行塞了一口夹生饭,页面改得花里胡哨反而更难用了。
(图源:小红书社区)
用户想要的是一个好用的健身APP,KEEP若不能有效解决AI功能现存问题,盈利之路或将更加漫长,这场押注AI的战略转型也将面临更大的不确定性。
Keep亟需救命稻草
在健身科技赛道的激烈角逐中,Keep选择转型AI,看似以先锋之姿拥抱技术变革,实则是在经营困局下的无奈突围。
尤其是Keep2024年财报揭开了Keep光鲜背后的生存焦虑,Keep公司经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)达4.69亿元,同比大幅扩大59%。
面对持续亏损的阴影与日益收紧的市场环境,迫使这家运动科技巨头不得不在战略上寻求新的突破口。
当行业红利逐渐消退,用户增长陷入瓶颈,Keep的这场AI转型,既是破局的希望,更是承压之下的必然选择。
Keep公布的2024年业绩报告显示,公司实现营业收入20.66亿元,归母净利润为-5.347亿元。
这次的亏损是意料之中的,一直以来靠用户自律能否赚钱,一直是一个不断被讨论的问题。
(图源:Keep财报)
Keep营收来源主要分为三大板块:自有品牌运动产品、线上会员及付费内容与广告及其他。
Keep的三大业务板块暗藏增长隐忧,自有品牌运动产品贡献9.54亿元营收,却仅实现0.8%的微弱增长,尽管运动装备和服装实现16.0%同比增长,但整体品类增长动能不足。
线上会员及付费内容业务以9.18亿元营收成为核心支柱,却面临用户增长见顶的天花板;广告及其他业务1.94亿元的营收与2023年持平,难以成为新的增长引擎。
(图源:Keep 财报)
值得注意的是,自有品牌健身产品毛利虽暴增15.3%至3.02亿元,毛利率从27.7%跃升至31.7%,但整体毛利率仅从45.0%微增至46.7%,反映出业务结构的失衡与盈利质量的脆弱。
Keep亏损扩大的现状逐渐明晰。尽管毛利提升,但新战略业务与技术革新的持续投入,如AI研发、供应链优化等,使得费用端大幅飙升,吞噬了利润空间。这凸显出Keep在规模扩张与成本控制间的艰难平衡,既要投入资源构建长期竞争力,又需面对短期盈利压力。
对于亏损扩大的主要原因,Keep将其归结为“持续投入资源于新的战略业务及技术革新计划,导致相关费用有所增加。”从财务数据看,营销投入显著增长,2024年销售及营销开支同比攀升33.1%至7.58亿元,其中推广与广告费用较上年增加1.71亿元。
然而,真金白银的投入并未转化为理想的用户增长效益:尽管平均月活跃用户数微增至2992.1万人,但单用户月均收入却从6元降至5.8元;平均月度订阅会员数更从319.3万回落至316.2万,呈现出“用户规模微涨、付费能力下滑”的发展困境。其用户付费意愿与平台粘性正面临新的挑战。
在产品竞争力层面,Keep的商业版图看似多元,实则根基不稳。虚拟赛事奖牌虽凭借联名营销成为社交货币,在二手市场掀起热潮。
但其核心产品如运动器材、智能硬件等,与迪卡侬的专业矩阵、小米华为的科技生态相比,在研发深度、产品矩阵完整性上均显逊色,难以形成差异化竞争优势。
而过度商业化策略,如付费课程泛滥、广告植入密集,进一步加剧用户体验与盈利模式的冲突,导致口碑下滑、用户流失风险攀升。
在此背景下,AI战略成为Keep破局的关键变量。
公司试图通过AI技术实现降本增效,然而在技术尚未成熟、用户信任亟待重建的当下,这场押注AI的转型能否化解财务危机,仍需市场检验。
Keep如何拥抱AI?
在AI技术深度重塑产业格局的当下,企业竞争已从技术堆砌转向场景价值深耕。
Keep精准锚定这一变革趋势,以AI为战略支点,系统性重构线上服务体系。
Keep这场始于2018年的技术布局,在2024年演变为一场背水一战的全面变革,从课程生产到用户服务,从软件迭代到硬件探索,Keep正试图用AI重构整个商业逻辑。
首先是可以实现降本增效与用户体验升级。
Keep不仅能够为现有的瑜伽、力量训练、跑步等核心品类提供更多专业内容,还能迅速拓展到其他运动领域。
Keep在软件端的AI探索成果更为显著,官方课程库6000多节课程中14%的AIGC渗透率,2024年,Keep在海外上线了多款应用,如健身工具类应用 FitPulse、饮食记录管理类应用 Calcut、Gogogola等,实现100%由AI生成的个性化计划和内容。
大幅削减了课程开发成本,彰显着其在内容生成领域的突破。
同时,AI也能够赋能UGC创作,进一步激活内容生产的“造血能力”。
而在用户运营端,基于Kinetic.ai模型打造的“卡卡”AI教练与“Keep AI营养师”,则化身精准的“服务中枢”,通过运动与健康数据的深度解析,为用户定制从训练计划到饮食建议的全链条服务,直指付费转化率的提升。
为将AI战略落地生根,Keep展开了全方位的立体攻势。
在硬件探索上,Keep Station智能交互设备以动作识别技术为核心,融入拳皇模式拳击、智能跳舞毯等趣味玩法,试图打破家庭健身的场景局限。
在软件生态层面,App8.0版本完成数据功能的全面进化,多个AI驱动小程序相继上线,构建起“训练-数据-服务”的闭环体系。
(图源:网络)
而真正承载Keep AI野心的,是其智能体矩阵的构建。
财报发布前夕亮相的Kinetic.ai模型与“卡卡”AI教练体验版,不仅能生成个性化训练计划、实现实时动作识别,更在近期迭代中新增在线问答与方案调整功能。
为Keep搭建起运动健康领域的技术护城河,为后续心率监测、饮食管理等功能的拓展埋下伏笔。
(图源:Keep app)
与此同时,“Keep AI营养师”小程序的悄然上线,以精准的饮食算法补足健康管理拼图。
这些产品的持续迭代与功能叠加,印证着Keep在AI领域“紧贴用户需求”的探索决心。
迷雾中前行的Keep
虽然做出了改变,但AI商业化进程,目前也是迷雾重重。
首当其冲的便是AI成本与效益的矛盾困局。Keep试图借助AI实现降本增效,然而现实却异常残酷。
2024年研发费用同比骤降18.24%至4.38亿元,看似削减了开支,实则削弱了技术研发的根基。
在研发投入缩水的背景下,云计算服务费用也因投入受限而难以维持高效运转。
AI技术层面的瓶颈更是横亘在Keep面前的“拦路虎”。
运动领域的数据标注专业性极强,不仅需要深厚的技术功底,更要精通运动科学与人体解剖学知识,同时对标注精度要求近乎苛刻。
这使得AI算法训练难度呈指数级增长,直接影响卡卡教练、AI营养师等产品的服务精准度。
而AI技术迭代日新月异,Keep若想保持竞争力,就必须持续投入巨额资金用于技术升级,但捉襟见肘的财务状况,显然难以支撑这场“烧钱”的持久战。
在用户增长战场上,Keep同样陷入“前有狼后有虎”的被动局面。
线上健身天然存在使用频次低、用户粘性差的弊端,加之短视频平台海量免费健身内容的冲击,以及智能设备厂商成熟运动服务的挤压,Keep即便推出AI教练等创新产品,也难以在短期内改变用户流失的颓势。
新用户获取成本居高不下,老用户留存率持续走低,让Keep的用户增长战略举步维艰。
广告业务这条“增收线”,更是让Keep愁眉不展。
受限于用户活跃度低、平台使用时长有限,Keep的广告变现空间本就狭窄。
即便借助AI实现广告精准投放,也难以突破用户对广告的天然抵触心理,再加上平台广告位资源有限,广告收入想要实现质的飞跃,几乎是难上加难。
Keep期望最高的AI商业化进程,如今迷雾重重。
Keep现有的三大营收板块在2024年均表现疲软,AI转型虽被寄予厚望,但从技术落地到市场认可,再到实现盈利,中间隔着无数不确定性。
技术成熟度不足、用户接受度存疑、行业竞争白热化等问题,每一个都在等着Keep给出答案。
Keep的困境本质上是所有转型中企业的共同挑战:如何在短期盈利压力与长期技术投入间找到动态平衡?
当AI从概念走向实战,需要的不仅是资本加持,更需回归用户价值的本质,无论是运动数据的精准解读、训练计划的科学适配,还是硬件设备的场景融合,最终都要指向“让用户更高效地实现健康目标”。
唯有聚焦技术落地、用户体验、可持续的商业,才能在这场“All in AI”的豪赌中,从迷雾中走出一条属于自己的确定性增长路径。
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