白象“多半“翻车，“心机商标”何以频发？

文丨詹詹 郭小兴  编辑丨杜海  

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为1100字）

曾经靠“爱国情怀”和“良心企业”标签圈粉无数的白象方便面，最近被舆论推上了风口浪尖。  

其旗下“多半袋面”、“多半桶面”系列产品被消费者发现：包装上醒目的“多半”二字并非描述分量，而是注册商标。

更令人意外的是，据媒体与网友的对比测评，所谓“多半”款产品的面饼克重仅比普通款增加约25克（从85克增至110克），净含量增幅不足四分之一，远未达到“多出一半”。部分产品甚至还出现了配料减量的情况，被质疑“玩文字游戏”“蓄意误导”。  

消息一出，“白象多半桶方便面的多半是商标”一度冲上微博热搜榜首，引发市场广泛关注。

对此，6月4日，白象官方回应称：“多半”是基于原有的60-70克基础款之上推出的更大分量产品，注册初衷是便于消费者区分与选购，对由此给消费者造成的误解表示诚挚歉意，承诺将尽快调整“多半”产品包装。

回顾白象的“逆袭之路”，堪称国货营销的教科书。  

2022年，白象因“拒绝日资入股”、“聘用残障员工”等标签引发消费者的情怀性消费，销量从行业边缘跃居全国前三，一度被捧为国货之光。 

但此次“多半”事件却导致了品牌与消费者之间的信任裂痕。当“多半”被证实是商标而非分量描述，当消费者发现实际增量与心理预期相差甚远，曾经积累的情感认同正在快速消解。

有网友说：“爱国情怀不是营销套路的遮羞布，食品企业连分量都要抖机灵，还谈什么良心？”  

事实上，近年来，这类“心机商标”现象频发。比如千禾酱油的“千禾0”系列被指利用商标暗示“0添加”，实则“0”是商标组成部分；简爱酸奶包装上“其他没了”是注册商标，刻意模糊“无添加”与品牌标识的界限；壹号土猪并非土猪，只是用“壹号土”商标误导消费者联想“土猪品质”。  

这类操作游走在法律与道德的灰色地带，既利用商标规则规避广告法限制，又通过包装设计暗示产品优势。

究其原因，主要源于企业逐利短视、消费者辨别力弱、监管体系滞后的叠加效应。首先，企业将“心机商标” 作为低成本营销套利工具，通过易误导词汇，借消费者的心理预期抬高溢价，研发成本极低，却能快速收割流量。

其次，消费者的辨别力相对比较滞后，难以识破其中的文字陷阱，而且过往此类事件的曝光度分散、处罚结果未广泛传播，消费者还未建立警惕性。

最后，法规界定模糊，《商标法》禁止 “欺骗性商标”，但欺骗性的判定标准模糊。

三者相互作用，形成企业敢骗—消费者易骗—监管难管的闭环。

正经社分析师认为：流量时代，真诚才是最稀缺的竞争力。 消费者愿意为情怀买单，前提是情怀与产品力、企业价值观深度绑定。

你如何看待白象的“多半”商标争议？国货品牌该如何平衡营销与诚信？欢迎在评论区留言参与讨论。【《正经社》出品】

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