果汁饮料火了，但味全接不住这“泼天的富贵”

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在夏日饮品旺季到来之际，擅长做“瓶子营销”的味全，悄悄开展了一波密集的新品攻势——近期，味全推出了石榴汁、番茄汁、椰子水、爆珠酸奶、滇红牛乳茶等新品。

（图 / 味全淘宝官方旗舰店）

不难发现，味全推出的几款新品都是近年来年轻消费者们钟爱的品类，一直致力于抓住年轻消费者注意力的味全，似乎在努力寻找年轻人的消费趋势。

这家创立于上世纪50年代的食品品牌，曾借由康师傅控股公司的协助，于2001年开始进入大陆市场，并在上海卖出了第一瓶味全每日C。这期间，味全一方面凭一直专注“冷藏饮品”这一概念深受追求健康生活的消费者的喜爱，另一方面凭成功的“瓶身营销”而走红。

不过，随着饮料品牌越来越卷，味全面临的市场竞争压力已经越来越大，如今几乎每天都有品牌推出新产品，不断抢占消费者视线，但味全的营销却开始趋于乏力。

“感觉现在味全在市场上的存在感很低。”媒体人刘小倩向「界面新闻·创业最前线」直言，即便做过不少多元化尝试，但味全在各大社交媒体中的声量并不高。

与此同时，货架上味全的“冷藏饮品”不仅不是公众的唯一选择，长期的“冷藏标签”和优秀的瓶身设计也逐渐成为品牌的枷锁。甚至有消费者直言，“谁喝味全是真的为它那个发涩的果汁啊？”

进入中国大陆市场24年，发展缓慢的味全依旧被其他品牌逼在角落里。

1、迎合年轻人

统计数据显示，2025年我国饮料市场预计达到1.6万亿，年复合增长率约8.5%，其中Z世代和00后成为消费主力军，他们或对饮料行业贡献约65%的市场增量。

在得年轻人者得天下的饮料行业，为更加适应和抓住年轻消费群体，味全也在围绕年轻人做产品营销。其中，最为乐道的则是其瓶身营销的成功出圈。

时间倒回到2015年，可口可乐每年都会出新包装的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶和城市罐，这也为可口可乐带来很多年轻人消费。

但彼时，味全每日C在许多人眼里变成了有年代感的品牌，销量也没有大幅突破。为了得到年轻人的青睐，味全每日C开始尝试被可口可乐带火的瓶身营销玩法，试图用年轻人熟悉的语言鼓励他们喝果汁。

于是，味全完全去掉味全Logo，用一句鼓励性的温情文案占据大量瓶身，尝试与消费者互动沟通。之后，又推出了Say Hi瓶，在瓶身留出很多空白位置，供网友们私人定制内容。2016年，味全又推出42款拼字瓶，每瓶一个汉字（如“别”“感”“冒”），用户可自由组合成句子。

（图 / 来自味全官方微信公众号）

很快，味全发现比起强调“成分、高品质”的广告语言，年轻人更容易被品牌所传递的关怀性语言所打动。而通过这种有趣的瓶身玩法，确实刺激了味全的消费。

数据显示，在2016年里，味全每日C在每个月内均保持了20%的增长幅度，甚至在炎热的6月销售额超过了往年同期50%。

从此，味全似乎找到了面向年轻人的“流量密码”，在瓶身营销上也越走越远。

味全在2019年推出“许愿瓶”，结合代言人李现的明星效应，将瓶盖设计为“答案瓶”形式，用户拧开瓶盖即可获得一句“许愿答案”（如“会实现的”“好运加持”），主要切中年轻人“玄学心理”与社交分享需求。

（图 / 来自味全官方微信公众号）

不光是暖心文字出圈，瓶身材质也被味全“玩出了花样”。其中，味全瓶身加尖叫瓶盖制作油壶的方法在网络上广泛传播。

“我来回答为什么不能用尖叫的瓶子，因为尖叫的瓶子是pet材质，不能重复使用，而盖子和味全瓶子是食品级pp5材质，可以重复利用。”热爱健身的消费者琳琳表示，她不仅用味全瓶身加尖叫瓶盖做油壶，“这玩意还是我的健身水壶平替，健身完丢了也不心疼。”

在此背景下，味全重新走入消费者视野。据媒体报道，2020年味全凭借其创新的营销方式实现了业绩增长，其年销售额超过了20亿，在华东市占率高达40.2%。

不过，光是瓶身营销，似乎留不住选择越来越多的年轻人。而近几年，味全更是一直未公开公司饮品业务的销售额。

“谁喝味全是真的为它那个发涩的果汁啊？不都是为了它那个PP5材质的瓶子吗，我家油酱醋全用这个瓶子。”河北的消费者王芳向「界面新闻·创业最前线」表示，之前觉得好玩又实用买过味全，但平时的生活中却想不起来购买其产品。

更有网友在社交平台上分享冷知识，“买这两瓶饮料的钱可以买一个很好用的玻璃油壶。”

味全显然也知道好产品才能留住消费者，为此，其一直尝试根据年轻人的消费趋势更新新品。

比如椰子水作为植物基饮品的代表，满足了年轻人对天然电解质、低热量、植物基营养的需求，因此近年来在全球市场持续升温。为此，味全推出全新椰子水产品，宣传其产品选用泰国香水椰作为原料，品牌坚持采摘生长满180天的青椰，能够给消费者带来更饱满的风味。

根据艾瑞咨询数据，90后、95后等年轻群体已经成为养生消费的主力军，他们更倾向于通过饮食调整等方式进行轻养生。为此，味全推出包括黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆食材的五黑牛奶，主打“以黑养黑”的差异化概念等。

（图 / 味全官方微信公众号）

显然，为了吸引年轻人，味全一直在努力迎合年轻人的消费趋势。

2、困于冷藏

时间来到1998年，顶新集团收购了味全15%的股权，并将该公司的经营管理权赋予给康师傅。彼时，味全在中国台湾稳坐乳制品行业的头把交椅，其产品线广泛，涵盖中式调味品、罐头食品、乳品、饮料以及冷藏食品等多个领域。

公开资料显示，康师傅意图借道味全杀进乳品和果汁饮料市场。此后，味全专注于冷藏产品的开发，拓展了纯果汁和活性乳酸菌的细分市场，成功树立了冷藏市场的领先形象。

直到2001年，味全带着每日C、优酪乳、乳酸菌、鲜牛奶等多个拳头产品来到内地。当时，乳制品品牌已经有伊利、蒙牛、光明等品牌，反而是果汁赛道的竞争最小。

（图 / 味全淘宝官方旗舰店）

在味全管理层的设想里，随着收入提升、工作更忙碌，消费者会更注重健康，冷藏产品的新鲜、健康价值将受到重视，“冷藏果汁是有机会的。”味全管理层坚信着。

在这之后的几年里，味全一直致力于打造冷藏果汁概念，但效果却并不好。

因为冷藏特性决定了味全只能在有冰柜设施的现代渠道铺货。其不像常温产品那样有半年到一年的保质期，每日C半个月卖不掉就要下架倒掉。天气冷时，消费者喝冷饮的频次也减少。在刚开始拓展内地市场时，味全生产出来的果汁有1/2到2/3都卖不出去。

在内地的冷藏事业一直没有起色，味全还因此被康师傅易手，顶新接收股权成为控股方。

好在到2010年，市场上拥有冷藏设施的经销商开始变多，味全在直营渠道之外，选择部分经销商进行合作，把产品铺到一些“夫妻店”去。

后来，通过叠加瓶身营销，以及冷藏产品的健康属性，味全终于在国内打开市场，其冷藏果汁饮品更是在消费者心中树立了颇高的地位。

“我观察过，其他品牌也有类似的冷藏产品，但保质期却比味全长得多，我总是默认保质期长的产品有防腐剂。”作为味全粉丝的泽林向「界面新闻·创业最前线」表示，味全的产品全程冷链物流，感觉更能锁住新鲜和营养，所以他更爱购买味全的产品。

据了解，味全每日C采用全程冷链智能追踪系统，保证产品在生产和运输阶段都处于0℃-7℃的冷藏环境下，并且全程对温度数字监控，以此来保障产品的新鲜度。且就保质期而言，味全每日C的保质期只有21天。

「界面新闻·创业最前线」走访线下商超也发现，区别于其他果汁、常温乳品品牌，味全的味全每日C品类、味全活性乳酸菌、味全优酪乳等产品均需要放在冷柜冷藏，且保质期也比同类产品更短。

（图 / 味全的保质期更短）

但鲜度一方面能成为消费者购买的理由，另一方面也成为味全发展的劣势。

“味全的产品要经过冷链运输，保质期还短，这不仅让其成本居高不下，销售周期也不长。”一位江苏的味全经销商向「界面新闻·创业最前线」坦言，相比蒙牛、伊利、养乐多、汇源这些保质期长的产品，味全的损耗更大，“纯果汁在我们这动销效果不怎么样。”

无独有偶，另一位河南经销商赵亮也告诉「界面新闻·创业最前线」，如今低温饮品赛道迎来各种各样的乳品和果汁品牌。超市的冷柜位置有限，味全想要一直占据超市的冷藏位置也不容易。

“现在线下渠道位置有限，很多超市老板向经销商要陈列费，不给陈列费就将产品下架。”经销商李伟向「界面新闻·创业最前线」透露，如今快消品行业特别卷，他们想在更卷的低温冷藏占据位置，不仅要有关系，还要给终端进一步让利。

不过这几年，味全似乎不想死磕“低温冷藏”产品了，此前其还发布了保质期在6个月的常温保存的果汁，但消费者似乎并不买单。

在社交平台上，甚至有消费者表示不能接受味全换瓶身包装，以为该产品是假货。

（图 / 味全常温保存果汁）

显然，冷链运输和低保质期的产品属性为味全提供了核心竞争力，却也逐渐成为束缚其向全国发展的镣铐。

3、接不住“泼天富贵”

近几年，果汁市场流量崛起，但很早就开始布局果汁赛道的味全却没接住这场“泼天富贵”。

凯度消费者指数发布的《2024中国购物者报告》指出，NFC果汁、100%果汁等高端果汁在2023年销售额增长迅猛增长40%，展现出强劲的市场活力与广阔的发展前景。

得益于国内优秀的供应链，果汁饮料的进入门槛不算很高，因此，诱人的赛道也引来众多抢食者的进入。

在味全之外，各大即饮饮料品牌集体卷向NFC果汁、100%果汁等健康饮品。除了农夫山泉、娃哈哈、汇源等老牌饮料企业加码NFC果汁、100%果汁外，拥有供应链资源的胖东来、永辉等也开始推出NFC果汁等新品。

甚至很多国产碳酸饮料品牌也相继推出了果汁饮品，比如北冰洋的果汁就摆在味全的旁边。

（图 / 更多品牌参与竞争）

事实上，我国果汁饮料企业主要有可口可乐、味全食品、统一、康师傅、农夫山泉、汇源果汁、美汁源等企业。公开数据显示，2019年，可口可乐以14.6%的市占率排名第一，味全食品和汇源果汁分别以11.6%和11%的市场份额排名第二和第三。

但现在，味全的地位似乎早不如过去稳固。

“我们这边超市有统一、康师傅、农夫山泉、汇源等品牌的果汁，但没有味全。”云南的消费者艳杰向「界面新闻·创业最前线」表示，她只在全国连锁的711便利店里才能看到味全的身影，“但我平时都是在学校，身边也很少有同学喝味全。”

「界面新闻·创业最前线」走访河北固安多家线下商超也发现，只有一家商超内，味全在冷藏柜内所占位置多一些，其他两家商超里，味全的产品并不多。

（图 / 超市冷藏柜中的味全）

一位超市促销员告诉「界面新闻·创业最前线」，“他家（味全）卖得一般。”

与此同时，随着越来越多的品牌入局果汁赛道，价格战也随之而来。

「界面新闻·创业最前线」发现，线下商超甚至有品牌将标有NFC的1L装果汁的价格打到9.9元，还买一赠一。

（图 / 打价格战的果汁产品）

口味类似、功效类似的情况下，大瓶“吨吨吨”的规格总能给人带来更畅快的体验以及性价比更高的即视感。

对此，赵亮也向「界面新闻·创业最前线」表示，在同行的对比下，现在消费者已经开始嫌弃味全每日C的价格高却量少（味全每日C葡萄味300ml零售价6.9元）。

实际上，「界面新闻·创业最前线」也发现，味全每日C产品在线下渠道的价格并不统一，甚至三家商超里，味全相同的每日C葡萄味300ml产品的零售价分别为6.9元、5.9元和5.5元。

不光是果汁业务，味全生产经营的产品有味全活性乳酸菌、味全优酪乳、味全严选牧场牛奶及谷物牛奶、贝纳颂咖啡，但如今这些赛道都有品牌进入与其贴身肉搏，且都在打健康牌。

味全正被同行一步步逼到墙角。

比如味全活性乳酸菌业务就迎来众多大佬的围攻，诸如养乐多，蒙牛优益C、每益添、完达山等品牌都被摆在味全的旁边参与竞争。

（图 / 品牌竞争激烈）

在同业竞争加剧等多方压力下，留给味全重整旗鼓的时间似乎不多了。

*注：文中题图来自味全官网。