这家高端育儿产品公司启动IPO 泰康人寿、天图投资等参股

根据香港联交所官网披露，高端育儿品牌BeBeBus的母公司不同集团BUTONG GROUP（以下简称“不同集团”）近日递交招股书，拟于香港主板挂牌上市。 

此次选择香港上市，不同集团拟将募集资金用于提升生产能力，扩大其在欧洲、东南亚及北美等海外市场的影响力，扩大品牌活动及销售网络，研发新品，以及用作营运资金和一般企业用途。

完成三轮融资 估值大幅增长‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不同集团的前身为布童科技，成立于2018年11月，是一家家庭生活产品科技公司。 2019年，其创立了其核心品牌BeBeBus，战略性切入高端育儿产品市场，主要吸引注重品质、功能及美观（大过成本）的家庭。 目前，BeBeBus已从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步延展到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理四大关键场景。 

从增长模式来看，不同集团表示，其已建立一套行之有效的增长模式，即首先进入婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床及餐椅等产品复杂、需求强劲和高客单价的高门槛市场，使产品及品牌形象获得目标用户的认可。在推出四大核心产品后，不同集团从产品驱动型增长模式转变为基于品牌形象的增长模式，即把重点放在确定对家庭最重要的育儿场景。公司表示：“通过推出更多满足各种育儿需求的产品类型，我们不仅实现了收入来源的多样化，还进一步增强了我们的品牌实力。”

根据招股书披露，不同集团的所有收入均来自于销售BeBeBus品牌的产品。2022年、2023年及2024年前三季度（以下简称“报告期”），不同集团实现的营业收入分别为5.07亿元、8.52亿元、8.84亿元；相应的净利润分别为-2122.9万元、2722.4万元、4642.1万元。同期，不同集团的毛利率分别为47.7%、50.2%、49.5%。

表1：不同集团近三年财务数据

来源：招股书 

不同集团将其产品划分为出行场景（婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿腰凳）、睡眠场景（婴儿睡袋和枕头）、喂养场景（餐椅及餐具）、婴幼儿护理场景。 

2022年，BeBeBus出行场景的产品收入占比为64.1%，随着产品的多元化，2023年和2024年前九个月BeBeBus出行场景的产品收入占比分别降至55.7%和47.0%。与之不同的是，婴幼儿护理场景则实现了快速成长，成为BeBeBus的第二增长曲线。 报告期内，来自该场景的收入分别为0.42亿元、2.01亿元、2.70亿元，占总营收的比例分别为8.2%、23.6%、30.6%。 

表2：按产品应用场景划分的收入明细

来源：招股书 

对于婴幼儿护理场景收入的增长，不同集团表示，主要是由于公司推出了新的纸尿裤系列（如Platinum+系列）且产品单价较高，同时2023年推出小包装版导致销量有所增加，另外公司品牌知名度提升及市场接受度广泛也是原因之一。 

值得一提的是，2020年7月至2021年5月，不同集团先后经历A轮、A+轮和B轮融资，股东名单上出现了诸多知名机构的身影，包括天图投资、经纬创投、泰康人寿等。

具体来看，2020年11月，不同集团前身布童科技以增资方式完成A轮3000万元融资，其中，天图投资和天图投资的投资副总裁陈汝娴分别认缴2802.70万元和200万元资金，每股股份的支付成本为4.50元。

2021年1月，其再次以增资方式完成A+轮融资，天图再次追加363.08万元，高榕创投旗下两家公司分别投了1958.45万元、217.61万元，经纬创投旗下的经纬创荣投了1088.03万元，此轮每股股份的支付成本为6.00元，合计融资金额达3627.16万元。

随后，在2021年8月的B轮融资中，泰康人寿认缴7350万元，此轮天图投资、经纬创投、高榕创投再次跟投，此轮融资合计金额达到1.4亿元，对应每股股份的支付成本为25.58元。三轮融资后，不同集团的投后估值由3亿元增长至20亿元。

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新生儿数量下降 境外扩张图布局‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

随着消费者教育水平的提高和育儿观念的转变，全球对育儿产品的需求稳步增长。根据弗若斯特沙利文报告显示，全球育儿产品市场规模由2019年的764亿美元增至2023年的936亿美元，2019年至2023年的复合年增长率为5.2%，预计到2028年将达到1195亿美元，2023年至2028年的复合年增长率将达到5.0%。 

从中国育儿产品市场规模来看，受可支配收入增加及家庭儿童支出增加推动，中国育儿产品市场实现稳步增长。数据显示，2019年至2023年中国育儿产品的市场规模由1213亿元扩大至1374亿元，复合年增长率为3.2%。预计到2028年这一数值将达到1719亿元， 2023年至2028年的复合年增长率将达4.6%。

根据弗若斯特沙利文报告，近年来，育儿产品市场中，注重上乘质量及先进功能的高端市场的增长速度已超过更侧重实惠性及实用功能性大众市场。2019年至2023年，中国高端育儿产品市场规模由254亿元增至310亿元，复合年增长率为5.1%；同期大众市场的复合年增长率为2.6%。预计到2028年，中国高端育儿产品市场规模将达458亿元，复合年增长率预计为8.1%，相比之下，大众市场预计增长较慢，到2028年，大众市场规模预计为1261亿元，复合年增长率为3.5%。

表3：按产品定位划分的中国育儿产品行业市场规模

来源：招股书 

但需要提及的是，由于育龄人数的减少以及平均结婚/生育年龄不断推迟，我国新生儿人口已由2019年的1470万减少至2023年的约900万。不同集团表示，尽管新生儿人口有所下降，中国富裕家庭数量的增加也会不断推动育儿产品需求的持续增长。招股书数据显示，中国富裕家庭的数量预计将从2019年的490万增加至2028年的540万，该等人口结构变化可能促使父母更愿意高价购买注重质量、安全及设计的育儿产品，从而促进市场的繁荣发展和需求的多元化。

另外，中国育儿产品行业高度分散，根据弗若斯特沙利文报告披露，按2023年高端育儿产品的GMV计，前五大品牌的市场份额合计约占18.4%，这就使得行业内企业均处于高度竞争状态，新进入者相对容易找到市场空间，但现有企业也要面对众多新增竞争对手的挑战。

对此，公司表示：“我们可能面临有效竞争的困难，这可能会影响我们的市场份额及利润率。此外，我们亦无法确保我们能够继续自其他育儿产品公司中脱颖而出，或成功营销所需产品以留住现有客户及吸引新客户。未能保持我们的竞争地位可能会对我们的业务、财务状况、经营业绩及前景造成重大不利影响。”

而此次不同集团正计划实施境外扩张战略，将业务布局到全球范围，然而扩张需要大量的投资，对此，不同集团提示：“如果我们无法拓展至其他新市场，可能会对我们的业务、财务状况、经营业绩和前景造成重大不利影响，而且我们可能无法在这些新市场取得与迄今为止相同程度的成功。”此外，进入国际市场也会使公司的业务经营面临各种风险，包括但不限于不利的监管环境、政治不稳定、货币波动、税收挑战等。

大手笔投入品牌营销

招股书显示，BeBeBus品牌开展了多种营销活动以推广产品，如直播活动、在线推广活动以及内容营销及线下营销活动。BeBeBus通过营销活动来提升品牌在市场上的知名度、 扩大消费者群体及促进产品的销售，并努力了解消费者偏好，通过多种策略提升品牌知名度。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团的销售及分销开支分别为1.89亿元、2.86亿元、2.71亿元，占收入的比例分别为37.2%、33.5%、30.6%，用于营销的费用占据了当期超过三成的收入比例。“我们无法向阁下保证我们的营销活动将准确把握消费者的行为模式，进而使我们产品的购买量增加，或我们的销售及营销策略将有效地应用于我们可能推出的新品牌，未能做到任何一项均可能对我们的经营业绩造成重大不利影响。”不同集团表示。

再来看研发投入水平及专利情况。截至2024年9月30日，不同集团在中国拥有545项注册商标、173项注册专利（10项发明专利、85项实用专利、78项设计专利）及30项版权，以及在国际拥有68项注册商标及13项注册专利。而报告期内，不同集团的研发开支分别为1624.7万元、2384.5万元、1586.1万元，各期研发开支分别占总收入的3.2%、2.8%、1.8%。

根据招股书披露，不同集团向第三方制造商外包儿童安全座椅及餐椅的若干生产流程，包括塑料加工、织物缝纫、铝加工及金属加工。同时，公司亦外包其他产品的全面生产，包括婴儿推车及配件、婴儿床、婴儿腰凳、婴儿睡袋、枕头及婴儿护理产品。于往绩记录期间，所有该等产品均由第三方制造商生产，不同集团已与157家制造商保持合作以支持生产需要。

虽然产品外包是一种常见的企业经营策略，但大量的产品外包也会暗藏诸多风险。一方面，不同的外包供应商可能对质量标准的理解和执行程度不同，很可能导致产品质量参差不齐。另一方面，企业自身对供应商生产过程中的质量监控存在难度，生产过程中的产品质量风险则难以估量。对此，不同集团坦言：“第三方制造商可能无法及时或以具竞争力的价格向我们提供足够高质量的产品。”

另外，从新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉中可以看到，BeBeBus品牌的投诉量有数十条之多，除了对于售后服务及虚假宣传的投诉，对于产品质量问题的反映也颇多，包括婴儿车把手晃动、走不了直线、座椅角度与宣传不符、刹车缺陷等问题，另外对于纸尿裤的投诉情况也较多，涉及问题包括存在虫子和异物等。

附图：黑猫投诉情况

数据来源：黑猫投诉网站 

对于遭受投诉的相关问题，不同集团表示，其在日常业务过程中会遭受投诉、纠纷及诉讼，这可能导致其产生巨大的成本及资源分散，并可能对其声誉造成严重损害。“此外，对我们提出的投诉、纠纷及诉讼可能是由于对我们的不当供应造成，而我们的供应商可能不会及时或根本不会赔偿我们因该等投诉、纠纷及诉讼产生的任何费用。在该情况下，我们的业务和财务状况可能会受到负面影响。”