百度地图 “广告入侵”：创新幌子下的用户体验危机

近日，据多位网友截图显示，在百度地图导航的过程中，导航路面被植入了“累了困了喝东鹏特饮”的广告，这一现象引发了广泛关注和讨论。

从商业合作的角度来看，地图类应用拥有庞大用户基数和高频使用场景，将广告与导航、搜索等功能结合，确实为品牌合作提供了新的可能。百度地图与东鹏特饮的合作，从理论上利用了出行场景与功能性饮料的关联，试图实现品牌的精准触达。有业内人士指出，在当下广告市场竞争激烈、传统投放模式效果渐弱的背景下，这种场景化的广告植入探索，不失为一种创新尝试。

（图源：小红书）

但在实际使用中，该广告植入引发了诸多争议。部分用户反馈，所谓的创新，不过是在流量变现压力下，把地图变成 “广告板” 的借口罢了。说什么利用庞大用户基数和丰富场景，将广告与导航、搜索功能结合，看似巧妙，实则是对用户体验的公然践踏。

不少用户吐槽，原本简洁好用的百度地图，现在被广告搞得面目全非。“每次导航都被东鹏特饮的广告打断思路，一会儿‘累了困了，喝东鹏特饮’，一会儿又弹出个图片立牌，真的烦死了，这还怎么专心看导航！” 一位经常开车出行的用户无奈地抱怨道。还有用户表示，广告的出现严重影响了标线显示，“我本来就对路况不太熟，全靠标线来判断车道和转弯，结果广告一出来，标线都被挡住了一部分，差点就错过路口，太危险了！”

更有用户直言这种广告植入是对用户权益的侵犯，“百度地图凭什么在我导航的时候强行塞广告？我又不是为了看广告才用它的，现在感觉自己就像个被利用的工具，完全没有得到应有的尊重。”

有网友调侃说，“照这么下去，以后是不是开车的时候还会突然弹出个床垫广告，让我停车去睡觉啊？” 还有人直接表示，“已经被这些广告劝退了，准备卸载百度地图，换个清净的导航软件，再也不想被广告打扰了。” 

东鹏特饮作为功能性饮料，和出行场景或许有点关联。可这就能成为在地图上肆意打广告的理由？难道用户打开地图是为了看饮料广告，而不是获取精准、可靠的导航信息？打着满足用户需求的旗号，却干着干扰用户的事，这 “精准触达” 更像是对用户的 “精准骚扰”。 

再看看这广告带来的负面影响，首先就是广告带来的安全隐患。驾驶过程中，注意力需要高度集中，而百度地图里频繁弹出的东鹏特饮广告，就像一个个突然闯入的 “不速之客”，严重分散驾驶员的注意力。车机系统广告引发事故的报道还历历在目，百度地图却依旧我行我素，把用户的生命安全置于何地？

在法律合规层面，根据《互联网广告管理办法》，互联网广告需显著标明 “广告” 字样。部分用户指出，百度地图中的东鹏特饮广告未明确标识，存在打擦边球的嫌疑。同时，广告的呈现方式破坏了地图界面的简洁性，这也与地图作为工具类应用应遵循的 “最小干扰原则” 相悖。

有资深营销行业从业者对此评价，“谷歌的价值观是‘不作恶’（Do not be evil）,而百度坚决和它反过来！”谷歌地图在导航过程中仅通过语音提示推荐加油站等关联服务，而百度地图却直接把广告打在导航路面上，这种毫无底线的侵入式广告，不仅损害了用户对平台的信任，更是对行业伦理的践踏。

深入探究这一事件背后，会发现百度地图此次激进的广告植入举措，很大程度上源于百度集团广告业务商业化所面临的严峻危机和沉重压力。百度的核心业务之一在线营销，也就是传统广告业务，近年来呈现出持续下滑的态势。2024 年第四季度，百度的在线营销收入为 179 亿元，同比减少 7%，并且这已经是连续第三个季度下滑 。拉长时间周期来看，除了第一季度实现正增长以外，2024 年剩下的 3 个季度，百度的在线营销业务均在下滑，且下滑幅度愈发增大。

除此之外，百度地图自身也处于盈利困境之中。目前，地图导航平台普遍对 C 端个人用户不收取费用，主要收入依靠 B 端，如各类广告收入、聚合打车、加油、充电等增值服务收入以及向第三方提供地图数据、定位服务获取的收入 。在市场竞争中，高德地图、腾讯地图等同类型产品不断瓜分市场份额。其中，高德地图月活用户最多，在 2024 年 Q3 财报中宣布实现盈利，而百度地图却尚未实现盈利。在此情形下，百度创始人兼 CEO 李彦宏将 2025 年地图业务的 OKR明确设定为 “地图 CM做正” ，这无疑给百度地图的商业化变现带来了巨大压力。为了实现盈利目标，百度地图不得不急于寻找新的广告营收增长点，此次与东鹏特饮的合作，将广告直接植入导航路面，便是其在商业利益驱使下的一次大胆尝试。

 此次事件也给行业带来启示。在互联网产品商业化进程中，如何平衡商业利益与用户体验至关重要。若企业过于追求短期盈利，忽视用户需求，可能导致用户流失，最终影响长期发展。对于百度地图而言，如何在满足商业化目标的同时，优化广告呈现形式、提升用户体验，回应公众关切，将成为未来发展的关键课题。