广告收入三年缩水20亿！芒果超媒综艺霸屏，流量却变现难？

2024年和2025年第一季度，芒果超媒营收和归母净利润均呈同比下滑态势

投资时间网、标点财经研究员 吕贡

过去一年，芒果超媒股份有限公司（下称芒果超媒，300413.SZ）在综艺领域持续发力。

5月，经典音综《歌手2024》回归，该节目采用现场直播模式，为观众呈现原汁原味的音乐现场，同时以知名国内外歌手PK为爆点话题，热度持续发酵。10月，《再见爱人第四季》推出，此节目将镜头对准三对夫妻，剖析他们婚姻生活中因观念差异产生的激烈碰撞，并多次登上热搜。

此外，芒果超媒在2024年还呈现出《你好，星期六2024》《中餐厅第八季》《大侦探第九季》《密室大逃脱第六季》《乘风2024》《披荆斩棘第四季》《花儿与少年·好友记》等多档电视/网络综艺。据云合数据统计，这些节目均跻身全年全网电视综艺或网络综艺累计有效播放霸屏榜单。

与综艺节目在市场上的高热表现形成对比的是，芒果超媒的业绩数据则不够理想。财报披露，2024年全年，芒果超媒营收净利双双下滑，其中营业收入同比微跌3.75%至140.80亿元，归母净利润大幅下降61.63%，仅录得13.64亿元。针对归母净利润的大幅变动，该公司将之归因于受企业所得税政策变化影响。

进入2025年，这一下行趋势仍在延续，第一季度，该公司营收和归母净利润分别较上年同期下降12.76%和19.80%。芒果超媒问题出在哪？

综艺热播 经济效益难升

从业务结构看，芒果超媒的收入主要由芒果TV互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商三大板块构成。近年来，芒果TV互联网视频收入为芒果超媒的收入支柱，其收入占该公司各年总营收的七成以上。数据披露，2024年，该板块收入较上年出现4.10%幅度下滑，降至101.79亿元。

进一步剖析，芒果超媒主营的芒果TV互联网视频业务，由会员、广告和运营商“三驾马车”共同拉动。2024年，除了会员业务保持快速增长外，其余两个板块经营均显下行趋势。

这一年，得益于优质内容供给，芒果TV会员规模扩大至7331万，全年会员业务收入亦同比增长19.30%至51.48亿元，首次突破50亿元大关。但同期，该公司运营商业务出现下滑，收入从上一年27.67亿元降至15.93亿元。

更需注意的是，芒果超媒的广告业务持续承压，整体复苏乏力。自2021年达到54.53亿元高点后，该公司广告业务收入便步入下行通道，至2024年仅实现34.38亿元，较2021年数值已缩水20.15亿元。

在芒果超媒的收入版图中，内容电商业务同样占据重要位置，2024年以18.47%的收入占比位列第二。该业务依托自身媒体创意、内容制作、艺人资源优势，通过APP、大屏、小程序、直播间等渠道进行整合传播与营销，引导消费需求，从而推动商品销售，旗下涵盖小芒电商、快乐购等多元业务形态。然而，2024年，该板块未能延续增长态势，收入同比下降7.87%至26.00亿元。同期，芒果超媒占比不足1%的其他业务收入也较上年下滑8.33%。

一片“降势”中，芒果超媒的新媒体互动娱乐内容制作与运营业务成为为数不多的亮点。其2024年收入同比实现9.77%的增长，增至12.62亿元。不过，该业务体量相对较小，2024年其收入仅占芒果超媒全年总营收的8.97%，难以撑起该公司整体业绩增长。

收益方面，2024年，芒果超媒的核心业务芒果TV互联网视频，毛利率同比减少5.98个百分点，新媒体互动娱乐内容制作、内容电商及其他板块的毛利率，分别较上年增加0.17、1.12和9.16个百分点。

分析认为，现阶段，对于手握大量优质综艺内容的芒果超媒而言，如何有效打通流量与经济收益间的转化通道，仍是亟待攻克的关键挑战之一。

芒果超媒核心主业芒果TV互联网视频业务的“三驾马车”收入情况（亿元）

数据来源：公司财报

长、短剧集赛道竞争激烈

当前，长剧集市场正经历深度变革，“减量、提质、融合、拼播、分账”等成为市场发展的关键词，内容竞争愈发白热化。据云合数据统计，2024年上新国产新剧总集数为7610集，较上年减少14%；同时，内容品质内卷加剧，有44部剧集获得云合S+评级。

在长视频平台的竞争格局中，爱奇艺、腾讯视频、优酷与央视开展联播合作，芒果TV则依托湖南卫视，台网联播与多平台拼播的趋势明显。

投资时间网、标点财经研究员观察发现，2024年以来，芒果超媒在剧集领域的规划与推进较为保守，这直接反映到了剧集上新数量上。据云合数据统计，2024年，芒果TV仅上新32部国产剧集，而腾讯视频、爱奇艺、优酷分别上新261部、166部和95部剧集，远超芒果TV。

进入2025年，这一差距并未缩小。云合数据显示，2025年，腾讯视频、爱奇艺和优酷独播待播剧数量均超过百部；芒果TV独播待播剧仅为91部，与其他平台拼播5部。

除了上新数量较少，芒果TV上新剧集的市场热度也难言优异。在云合数据统计的2024年上新剧累计有效播放霸屏榜中（2023年12月16日至2024年12月31日），共列有20部长剧集。分平台看，爱奇艺、腾讯视频和优酷独播剧分别占到6部、6部和3部，而芒果TV独播剧仅有《小巷人家》一部入选。同时，芒果TV与腾讯视频拼播的《与凤行》和《你比星光美丽》、爱奇艺与腾讯视频拼播的《凡人歌》和《猎罪图鉴2》也出现在榜单中。

值得关注的是，芒果超媒正在加快短剧布局步伐，成立微创新中心，推进“短剧星火计划”，试图在短剧领域分得一杯羹。不过，就实际成效而言，芒果TV在短剧市场尚不具备显著竞争力。

2024年，芒果TV聚焦探索微短剧新模式，共上线340部微短剧，但累计有效播放却同比缩减16%。同期，腾讯视频、爱奇艺和优酷上新短剧正片的有效播放均实现正增长，增幅分别为5%、230%和8%。

目前来看，无论是长剧集规划，还是短剧布局，芒果超媒在头部视频平台竞争中，均未展现出明显优势。有分析指出，在综艺内容筑牢基本盘之外，剧集内容的拓展深度和维护质量，同样是驱动芒果超媒会员数量能否稳增的关键变量。

据芒果超媒财报显示，2024年，会员业务收入在芒果TV互联网视频业务收入中占比超过50%，这也意味着，会员业务已成为该公司业绩的重要支柱。在此情形下，芒果超媒或亟需加快剧集内容布局脚步，以应对市场竞争挑战。

2023年和2024年各平台上新短剧正片的有效播放情况

数据来源：云合数据统计

投时关键词：芒果超媒（300413.SZ）