认养一头牛：乳业新贵不太“牛”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年3月底，国家卫生健康委和市场监管总局联合发布了《食品安全国家标准灭菌乳》1号修改单。从今年9月16日以后，国内生产的常温牛奶不再允许使用复原乳。可以预见的是，未来乳企将会展开一场品质之争。

近期乳制品行业还发生了一件大新闻，知名牛奶品牌认养一头牛在各大城市投放的广告引起了极大争议。其中“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳”这句广告语被网友指出讥讽打工人。

对此认养一头牛表示，这则广告的寓意是通过招聘奶牛，表达对奶牛福利的重视，以及彰显优良的牧场环境。该系列创意广告暂时不考虑撤下。到底是网友过激还是认养一头牛有意为之呢？

众所周知，营销向来是认养一头牛的强项，甚至一直被外界冠以“网红牛奶”的称号。如今灭菌乳新规到来后，乳企们不仅要面子，还要顾里子，那么认养一头牛还能继续“牛气冲天”吗？

云认养之下IPO折戟

国内常温奶市场格局相对稳定，伊利、蒙牛双雄领跑，光明、新乳业、三元、君乐宝、完达山割据一方。如果说近十年来，谁是最大的搅局者，非认养一头牛莫属。

2016年认养一头牛横空出世，短短几年就在国内乳制品行业站稳了脚跟。在胡润研究院发布的《2024中国食品行业百强榜》中，有9家乳制品公司上榜，其中认养一头牛以110亿元的企业价值排名第81位，比“西南王”新乳业的排名还要高。

能够在竞争激烈的乳业赛道拥有一席之地，认养一头牛离不开资本的鼎力相助。从创立之初就获得了头头是道、云集、KKR、德弘资本、古茗、美团龙珠等多方的青睐。

除此之外，独特的“认养”概念也功不可没。2017年认养一头牛公开招募合伙人，推出两种认养模式。基础版支付2999元获得牧场奶牛的认养权；高级版为联合牧场主，在基础版模式上还可以享受牧场经营红利，但需要支付1万元。

2020年认养模式玩法升级为云认养、联名认养和实名认养，会员用户可以通过推广销售金额晋级并从中获取佣金。此等售卖方法，在乳业中还是头一遭，自然令消费者倍感新奇，纷纷踊跃加入。

有了大量有效客户，认养一头牛就不用为业绩发愁，甚至销售额比皇氏、庄园牧场、天润乳业等老牌上市公司还要好。2022年7月，认养一头牛正式递交招股书，拟在上交所主板上市。

然而次年1月就遭到了证监会的48连问，其中引起外界强烈关注的便是证监会要求说明认养奶牛模式下客户获取、业务开拓是否涉及传销，相关活动是否属于以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金。传销、非法集资这两个字眼，在历年的证监会IPO反馈意见中都十分罕见。

此后认养一头牛回应称，推广销售的奶卡业务，不涉及转让或赋予参与人特定奶牛所有权或收益权情况，也不存在“发展下级”“层级计酬”等传销行为，并且该项活动已经在2018年终止，公司后续未再开展类似活动。这一解释并未打消投资者的顾虑，毕竟“金字塔”式的销售模式令人遐想。

不过认养一头牛并未停止前进步伐，2023年2月再闯“注册关”。只是时隔一年后却主动终止了IPO。对于“撤单”，认养一头牛称基于市场环境和战略发展做出的决定。实际上奶企上市本身就困难重重，更何况认养一头牛自身还有很多短板。

标签好打，撕下不易

2023年认养一头牛发起“城市牧场计划”，联合各大城市动物园将牧场真实场景搬进城市里，拉近消费者的距离，并且让小朋友亲自体验养牛的快乐。除此之外，还和大润发、永辉、物美、盒马等大型超市合作，搭建“商超版”城市牧场。

很明显，认养一头牛此举有提升品牌知名度、加强用户黏性之意，更关键的是要走向线下，补全渠道短板。在很多人的印象里，认养一头牛就是个依靠互联网走红的牛奶品牌，尽管受到了很多年轻人的喜爱，但和伊利、蒙牛、光明等老牌企业相比，还不够接地气。

事实也是如此，早年间在小卖店、超市很难见到认养一头牛的身影。三、四线城市的消费者只能通过天猫、京东等线上渠道购买。据招股书数据，2019—2021年其线上收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.5亿元，占营收比例分别为62.3%、77.5%和77.67%。

借助互联网红利，新晋品牌可以快速抢占消费者心智，认养一头牛无疑是这方面的佼佼者。不过当乳制品行业增量放缓，老牌乳企转过头来进军线上市场，其抢占的高地将会面临失守的风险。

所以补齐线下短板，两条腿走路才能让认养一头牛走得更稳妥。道理简单，但知易行难。互联网品牌的一大痛点便是不会做线下市场。一方面对于线下渠道开拓、商品定价、铺货陈列都缺乏经验，另一方面走入线下无疑将会直面传统巨头，竞争压力可想而知。

认养一头牛同样会面临这两大难题，但是如果不撕掉“网红”标签，其发展空间必然受限。只是随着线下市场的开拓，认养一头牛还必须解决另一个麻烦：产能。在IPO期间，除了销售模式，认养一头牛另一个争议点便是“贴牌奶”。

在2021年以前，其纯牛奶、酸奶原料大都来自外部企业。虽然于2014年斥巨资在河北故城建设了康宏牧场，但真正自给自足是在2020年以后。在制作加工方面，君乐宝、光明都曾是认养一头牛的代工厂。直到2020年山东、河北两个基地建成投产，才实现了自主加工。

目前，认养一头牛在黑龙江、吉林、山东等地拥有10座现代化牧场，在去年还收购了此前君乐宝控股的乐源君宏，进一步巩固奶源优势。不难发现，无论是渠道还是生产加工，认养一头牛都在极力地撕掉标签，向传统乳企靠拢。只是变强变重的认养一头牛在消费市场似乎依旧充满了争议。

做产品不能光靠营销

现代人对于食品健康和营养的追求越发强烈，牛奶也朝着有机化发展。在赛道日趋激烈，走向饱和之际，乳企们都不约而同地将眼光放在了高端市场。对于认养一头牛来说，无疑是绝佳的发展机会，毕竟从创立之初，就打着“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号。

2019年认养一头牛首次从国外引进3600头娟姗牛，其中约有1000头带有A2基因。2020年率先在业内推出了A2β-酪蛋白牛奶,至此A2型牛奶成为其勇闯高端市场的法宝，并且将优势扩大到奶粉、冰激凌、酸奶等领域。

很明显，认养一头牛是想通过娟姗奶、A2奶塑造高端差异化，打造类似特仑苏有机、金典娟姗这样的大单品。实际上差异化，一直是认养一头牛发展的核心，无论是在品牌营销还是产品内容上。

以4.0g娟姗牛奶为例，各大品牌在营养参数上并无太大区别，认养一头牛的定价却非常有意思，低于伊利、蒙牛、光明一线品牌，高于君乐宝、新希望、完达山，正好避免了竞争。

价格有竞争力，那么其产品到底怎么样呢？去年3·15期间，内蒙古一名消费者在抖音平台购买的认养一头牛娟姗奶喝出异物。在黑猫投诉平台上，也有消费者反映购买的A2型儿童奶出现结块发酸发臭，而这样的问题并非个例。

一直以来，认养一头牛对外宣称采用现代化技术养牛，吃进口牧草，喝深井水，每头牛每日伙食费80元。不可否认其自营牧场的奶牛品种很好，但为什么到了消费者手里的牛奶却质量问题频发？说明其生产加工包括运输储存环节还经验不足。

对消费者而言，本身就冲着好产品而去，结果碰到有问题的牛奶，这种心理落差一时半会难以接受。当然会营销，是每个企业必须具备的能力，但认养一头牛的故事讲得的太好了。

2019—2021年，其销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用占比在18%以上，远高于伊利、光明、三元等品牌。而在此期间其研发费用累计仅为748.52万元。换言之，认养一头牛把精力全放在了品牌包装上了。不仅要给消费者看，更要给资本画大饼。

实际上，从诞生起认养一头牛的估值就严重虚高。在没IPO之前，其市场估值就超过了100亿元，和行业第三的光明旗鼓相当。但无论是在产品内容还是销量规模，认养一头牛和一、二线品牌还有着明显差距。

结语

乳业进入下半场，竞争内卷趋于常态，乳企们都在“做自己”。花式营销+品质好奶，无疑是认养一头牛手中的“关键王牌”。不过就目前而言，在解决了奶源和产能难题后，认养一头牛的营销很牛，但产品还够牛。

品牌形象已经深入人心，只是在内容上还不够多元。当下认养一头牛必须经历从做好品牌到做好产品的转变。只有脚踏实地的做好产品，消费者不断去复购，认养一头牛的奶生意才是真正的牛。