财报面面观｜旧胄溃退，新贵登场：美妆行业内卷重构

中国基金报记者赵心怡

“潮水退去，才知道谁在裸泳。”这句话尽管被视为“陈词滥调”，但用来描述2024年美妆类上市公司的业绩表现却恰如其分。

国家统计局数据显示，2024年中国社会消费品零售总额增长3.5%，但化妆品类商品零售额为4356.5亿元，同比下降1.1%。

整体下滑的大环境中，不少外资品牌降价、撤柜，收缩战线。不少耳熟能详的化妆品类上市公司交出的2024年答卷同样惨淡，尤其是老牌日化巨头上海家化，甚至出现了8.33亿元的亏损。

但存量博弈中依然有人脱颖而出。2024年，珀莱雅营收为107.78亿元，成为首个营收破百亿元的国货美妆品牌。过去两三年登陆港股的毛戈平、巨子生物增长依然强劲。在一级市场，谷雨生物科技集团股份有限公司（以下简称“谷雨”）正摩拳擦掌，进发资本市场。

昔日巨头亏损、明星跌落

截至4月27日晚间，已有15家A股化妆品类上市公司发布了2024年业绩，合计实现营业收入500.81亿元，同比增长3.59%；合计实现净利润37.65亿元，较上年同期的51.27亿元大幅下降。

业绩大幅下滑，主要与昔日“日化一哥”上海家化亏损有关。

2024年，上海家化实现营收56.79亿元，同比减少13.93%，实现归母净利润-8.33亿元，同比下降266.6%。

对于业绩大幅亏损的原因，上海家化表示，公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，并计提了减值准备。

上海家化的业绩乏力让人咂舌，但行业整体不景气确实让不少企业承压，多家龙头公司出现了增收不增利的情况。

例如，曾被冠以“药妆茅”的贝泰妮2024年实现营收57.36亿元，同比增长3.87%；实现归母净利润5.03亿元，同比下降33.53%。今年一季度的形势更为严峻，营业收入达到9.49亿元，同比下降13.51%；归母净利润仅为2834.05万元，同比大跌83.97%。

敷尔佳2024年实现营收20.17亿元，同比增长4.32%；实现归母净利润6.61亿元，同比下降11.77%。

华熙生物则出现了“双降”的情况。公司2024年实现营收53.71亿元，同比下降11.61%；实现归母净利润1.74亿元，同比下降70.59%。

值得一提的是，不少业绩下滑的公司都是过去几年的明星企业，“抓住一两个风口迅速崛起”是其过去的成功模式，而当消费者逐步成熟，市场竞争增多，其过去的高增长逻辑也需重新明确。

新的增长是昙花一现？

“存量竞争，行业洗牌。”有观察人士如此表示。

在此过程中，也有企业交出了不错的答卷。

例如，2024年，珀莱雅营收达到107.78亿元，成为美妆行业首个“百亿企业”。保持高增长的还有上美股份、巨子生物。

上美股份2024年实现营收42.13亿元，同比增长55.48%；实现净利润4.61亿元，同比增长213.45%。不过，上美股份的高增长与2023年基数较低有一定关系。

巨子生物2024年实现营收55.39亿元，同比增长57.07%；实现净利润20.62亿元，同比增长42.06%。

“巨子生物的业绩逻辑，与此前几年的明星企业并无太大的区别，重组胶原蛋白的风刮起来了，挡都挡不住。”有业内人士说。

弗若斯特沙利文预测数据显示，中国重组胶原蛋白市场正以年复合增长率44.93%的速度快速扩容，到2030年市场规模预计达到2193.8亿元。

快速增长的市场也引来了不少参与者。据悉，已有众多国内外头部美妆企业在该领域发力，此举在强化消费者教育并进一步提升成分渗透率的同时，也将导致行业竞争激烈，头部公司的毛利率将下降。

有消费者认为，此前有不少美妆公司是靠重营销轻研发“一跃而起”，但当流量见顶，红利不再，消费者也愈发理性的时候，营销终究只是一时的，只有好产品才能长久留住消费者。

“新锐”欲登堂

昔日的国际巨头也在收缩战线。海关总署公布的数据显示，2024年进口化妆品数量为32.5万吨，同比下滑9.4%；进口金额为1160.8亿元，同比下滑7.9%。

反映到具体企业上，就是其盈利开始承压。

2024年，欧莱雅集团北亚地区销售额为103.03亿欧元，同比下降3.2%，成为唯一一个销售额下降的地区。这也是其14年以来首次在中国出现负增长。

雅诗兰黛集团2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）在亚太地区净销售额同比下降11%至12.87亿美元，为全球三大销售地区中降幅最大。

一边是昔日巨头开始“退场”，另一边是“新锐”跃跃欲试。

证监会网站披露信息显示，谷雨已提交首次公开发行股票并上市辅导备案报告，辅导机构为中信建投。

这家以“光甘草定”成分为核心卖点的品牌，凭借年营收40亿元、GMV突破50亿元的成绩单，成为继毛戈平之后又一冲击资本市场的本土美妆新锐。

谷雨的崛起是国货美妆“新势力”的典型样本。其创始人王安宁早年从电商运营切入，2016年以“光甘草定”这一差异化成分为突破口，通过淘宝直播、小红书“种草”、抖音短视频构建全域流量矩阵，仅抖音粉丝量便突破500万人，2024年GMV同比增长68%，跻身抖音美妆排行榜TOP10。

然而，其产品线集中于美白大单品（如美白奶罐面霜、光感水），线上渠道占比高达93%，线下仅为7%。这种高度依赖单一品类与线上流量的模式，可能成为未来增长的桎梏。

此外，Women's Wear Daily近期公布了美妆界一年一度“大事记”——2024年度全球美妆企业百强名单（按销售额排名）。可以看出，在国内市场表现亮眼的中国美妆公司也开始在国际舞台崭露头角。

此次WWD的榜单中，有11家中国美妆企业上榜，分别是珀莱雅、上美股份、贝泰妮、自然堂、毛戈平、橘宜、逸仙电商、上海家化、丸美、华熙生物以及花西子。其中，珀莱雅、上没股份、橘宜和丸美的排名都有所上升。

不过，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、香奈儿、拜尔斯道夫、资生堂这些国际知名美妆品牌依旧稳居前八。

有业内人士表示，未来的美妆市场，或将呈现“国货主导细分赛道、外资聚焦高端领域”的共生格局。唯有持续创新、敬畏市场规律的玩家，才能在这场变革中立于潮头。资本市场的青睐将加速行业“洗牌”，推动头部品牌向“全球化美妆集团”进化。