武汉的文旅消费，有多大程度靠它？

本文来源：时代周报 作者：曾思怡

“蒜鸟，蒜鸟，都不容易。”

和这句话意思相反的表达是：“蒜鸟，蒜鸟，你搞不赢他滴。”

两句话里，“蒜鸟”含量高达50%，于是一款蒜头鸟身的文创产品成为中部第一城——武汉的网红。

在武汉方言中，“蒜鸟”是“算了”的谐音，在日常生活中常用来缓解紧张气氛，因此“蒜鸟”又被网友称为“武汉和平鸟”。

如今，蒜鸟不仅被制成毛绒挂件风靡大街小巷，还同各类蔬菜一起被摆放在菜市场的摊位上售卖，也被制成巨型玩偶置于大型商场。

　　　　　　　　　　　　蒜鸟 曾思怡/摄 　　　　　　　　　　

蒜鸟玩偶创始人李芒果告诉时代周报记者，蒜鸟玩偶的创意来源于一次他和妻子“吵架”的生活日常，“当时为了哄妻子开心，做了个玩偶、把语音装置放在里面，后面发到社交平台，很多网友留言也想来一个，我们就开始把蒜鸟批量生产商业化运营了”。

火起来的蒜鸟，也自然成为湖北文旅的揽客招牌。眼下五一长假将近，湖北文旅部门频频以蒜鸟为由头制作文旅宣传视频，并推动线下蒜鸟主题活动。而在社交媒体上，也有不少网友称，“就算为了蒜鸟也要去一趟武汉”。

蒜鸟走红背后，是怎样的心理机制和消费趋势？走红至今，文创销量之外，作为一个城市IP，蒜鸟如何撬动更多热度？

蒜鸟火了

蒜鸟已经在武汉火了半年。

从形态上看，“蒜鸟”由蒜和鸟组成，蒜做头、鸟做身，配以圆滚滚的肚子和呆萌的表情，且内置语音设备，用手一捏即发出“蒜鸟，蒜鸟”的武汉话，颇为可爱。

但仅凭可爱，还不足以出圈，蒜鸟还承载了鲜明的武汉城市气质。

大城市每天车水马龙，偶有擦碰，双方就此争执不下、各执一词之际，路过的人们往往会围过来劝解——算了、算了，以此平息双方怒气、化解矛盾纠纷。

因“算了”在武汉话里发音“蒜鸟”，所以有人形容“蒜鸟”为武汉和平鸟。

　　　　　　　　　　　　菜市场里的蒜鸟 图源：社媒截图 　　　　　　　　　　

社交媒体上，还有一种论调传播：蒜鸟，蒜鸟，都不容易——是劝架；蒜鸟，蒜鸟，你搞不赢他滴——是凑热闹和拱火。这种更具笑点的解释，可以显著调动受众情绪，也进一步放大“蒜鸟”的流量热度。

“蒜鸟主要是因为好玩、好看、解压。”某品牌定位咨询创始人詹军豪接受时代周报记者采访时表示，当下年轻人生活与工作压力大，蒜鸟以武汉方言“算了”谐音为内核，精准击中大众缓解压力、自我调侃的心理需求；城市气质上，它契合武汉“江湖气”“烟火气”特质，成为地域文化新符号，引发情感共鸣。

某营销策划有限公司负责人周密也对时代周报记者指出，武汉气质可以用“码头文化”来概括，它是交通中枢，九省通衢，其后冬冷夏热，孕育出心直口快的市民性格，“蒜鸟”二字一直以来就是当地街头巷尾对话交流的高频词，蒜鸟则利用谐音梗，激发心灵共鸣和亲切感。

进一步观其码头文化。相关城市研究者普遍认为，武汉位于长江中游，两江交汇、九省通衢之地，长江与汉江的港口、码头、水运是武汉城市发展的根基，由其产生的码头文化也被视为武汉城市文化的主体部分。

而码头文化之于城市精神和市民的社会心态的作用就表现为，港口码头商品流转、车水马龙，帮派林立、畛域分明，孕育江湖性、崇利性灵巧机变、敢为人先的性格特质。

若从城市发展来看，湖北及武汉向来在中国社会经济文化发展钟扮演重要角色。往早了说，此处是楚国所在地、荆楚文化的发源地；着眼最近几十年，省会武汉在燃油车时代一度独领风骚，13公里的东风大道曾是全球汽车工业密集度最高的轴线之一；而在当下，武汉在经济数据和综合实力上长居“中部第一”，在最新的国土规划当中，武汉也被定性为“中部地区的中心城市”。

　　　　　　　　　　　　武汉长江大桥 图源：图虫创意 　　　　　　　　　　

在此背景下，武汉方言自带其地域文化和身份认同属性，再叠加“蒜鸟”的呆萌形态、幽默表达形式和可以泛化的应用场景，火起来也是情理之中。

若从产品属性来看，蒜鸟玩偶还可以纳入情绪经济的范畴。情绪经济也被形容为“贩卖快乐”的生意，业内普遍认为，近年来，在年轻人“买快乐”对抗内卷的潮流之下，情绪经济正在成为撬动消费的新动力。

根据MobTech研究院，2024年情绪经济市场规模预计突破5000亿元，Z世代贡献超28%的消费份额。数据背后，泡泡玛特、寺庙经济、宠物消费、谷子经济等的相继出圈，甚至营收情况逆势上扬，都提供了个例印证。

不止“蒜鸟”

回到蒜鸟。作为出生自带城市气质和情绪价值的文创产品，蒜鸟可以飞多远？

李芒果介绍，其团队授权的蒜鸟玩偶自去年9月开始小批量生产，经常一推出就被抢光，最近半年来，他们陆续扩大生产规模，已在南方多地找到玩具工厂签约生产订单。

“截至目前，由我们团队设计和签约生产的蒜鸟玩偶销售量已经突破10万只，过去购买者以湖北或武汉本地消费者为主，但现在70%～80%的销量来自外地游客。”

若以线上线下不计品牌的蒜鸟文创产品计数，其销量更为庞大。

因为蒜鸟玩偶走火的关键在于其与人类情绪、地域文化相呼应的创意，制作工艺门槛并不高，于是“蒜鸟”的概念走红之后，各类不同造型的蒜鸟甚至同款仿版也接踵而来，时代周报记者观察发现，相关产品以原创正版产品约1/4的价格占领武汉街头和电商平台。

　　　　　　　　　　　　“蒜鸟”成武汉街头常客 曾思怡/摄 　　　　　　　　　　

李芒果表示，在一定程度上，相关产品的大量复制销售，也可以进一步助推蒜鸟的声量，“因为蒜鸟已经在武汉乃至湖北火了，但是我们接下来希望蒜鸟可以从当地走向全国，这个过程做大声量是更重要的。我们现在要做的就是持续更新探索，不论是产品设计还是营收模式，同时逐步推进版权维护事宜”。

他表示，当下情绪消费流行，类似蒜鸟这样承载生活态度和城市气质的文创产品不缺市场，他们不仅持续设计推出蒜鸟系列产品，还承接企业广告创意业务、为相关企业设计专门的文创周边产品，“未来，我们还打算结合更多城市的方言、特质包括网络热梗等，设计关于当地的城市IP文创产品”。

实际上在武汉，谐音梗也开始在其他武汉话中被设计团队相中，比如“要么羊”（要怎样）、“馍气”（别生气）、“喵莫斯喵”（看啥看）等等系列武汉话玩偶产品也有继推出。

这也是武汉的机会。“蒜鸟”的概念走红以来，武汉文旅部门不仅发文将其称为“武汉代言鸟”，还频频以蒜鸟为由头制作文旅宣传视频。而在社交媒体上，也有不少网友称，“就算为了蒜鸟也要去一趟武汉”。

　　　　　　　　　　　　图源：社媒截图 　　　　　　　　　　

眼下五一将近，武汉也响应推出数个“蒜鸟”线下主题活动，为游客打造和动物们学说武汉话的场景，其中包括跟“蒜鸟”互动，为喜欢的动物搭子投票等。

詹军豪也表示，蒜鸟可提升武汉知名度，吸引游客。以它为支点，可举办城市文化节，深挖方言、美食等特色，打造城市IP矩阵，形成多元文旅生态，撬动更大城市热度。