上海家化不下牌桌，完成战略转型，2025年力争营收重回两位数增长

本文来源：时代财经 作者：周航

上海家化蓄力“深蹲”，期盼改革曙光。

4月24日晚间，本土美妆日化企业上海家化（600315.SH）发布2024年度财报及2025年一季报。2024年（截至12月31日），上海家化营收同比减少13.93%至56.79亿元。受到母婴业务6.13亿元的商誉减值计提的影响，公司净亏损8.33亿元。

这是上海家化新董事长兼CEO林小海自2024年6月正式履职以来，交出的首份全年成绩单，也是上海家化自2001年上市以来业绩首次出现亏损。

随着零售“改革派”领导人林小海的上任，上海家化持续调整战略定位、梳理旗下品牌矩阵优先级、重新设计组织架构、深化事业部制度、重构直营与经销网络关系……

履新当月的股东大会上，林小海就曾坦言，“改革不可能不流血”“目前国内美妆日化市场竞争激烈，企业想要在短时间把业绩做上去很难”。他希望市场能“多给一些时间”。

近一年过去，4月25日的媒体交流会上，林小海回应了上海家化的最新改革进程，“过去一年，上海家化一直在解决公司过去多年积累的历史问题。但是这些‘历史包袱’在今年的第一季度末已经基本卸下。在卸‘包袱’的同时，上海家化也在积极推动业务、渠道的改革，寻求进一步增长。”

林小海预计，上海家化在2025年力争营收重回两位数增长。

上海家化的业绩阵痛也在市场预期中。据Wind金融终端，截至4月25日收盘，上海家化股价当日收涨4.20%至22.80元/股，总市值约153亿元。近60日，上海家化股价涨幅达41.88%。

卸下历史包袱，战略转型已经完成

对于拥有百年历史的上海家化来说，业绩“深蹲”也是大象转身的必然过程。

上海家化指出，2024年业绩下滑主要受两大因素影响。一是报告期内，海外母婴业务发展不及预期，上海家化进行了6.13亿元的商誉减值计提。二是，国内业务的战略调整和渠道改革，让业绩短暂承压，导致自身经营性亏损约1亿元。

随着上海家化的新一轮改革拉开序幕，汤美星业务也进入深度调整期。林小海曾在去年三季度的媒体交流会上称，未来汤美星要在美国、英国的电商渠道有所突破。

同时，上海家化首席财务官罗永涛透露，国内业务也因为深度调整而短暂承压。因为公司正坚定地推动线上转型，包括突破兴趣电商、发展新兴电商，强化公司线上内容和平台自营能力；同时线下正加速推出百货渠道，聚焦成长性渠道，进驻新兴渠道。

这一系列的调整组合拳后，上海家化已经迎来多项财务指标好转。

罗永涛在媒体交流会直言，各项举措均是有利于公司夯实发展根基，上海家化的运营健康度较此前有所提升，“公司通过百货渠道主动降低社会库存，使得百货渠道的库存周转天数从2023年末的342天降至2024年末的89天。通过线上经销商代理模式转自营模式，更好的把控价盘，通过线上销售部架构调整，更有利于统一的服务标准提升效率。”

另据财报显示，2024年12月底，上海家化应收账款较期初下降34.3%，存货较期初下降13.3%至6.7亿元，经营性现金流同比增长约165%至2.7亿元。

罗永涛在4月25日的媒体交流会直言，“2024年公司经历了深刻的变革，对国内业务的组织架构和业务结构调整，最终高效平稳完成了战略转型。”

加大品牌与研发投入，上海家化不下牌桌

2025年，对于上海家化来说是一条全新起跑线。

站在这条起跑线上的林小海认为，品牌仍然是上海家化最核心的资产，“从去年下半年开始，上海家化整个业务战略核心，都是围绕品牌来进行的。从资源配置、费用投入，都是围绕着提升品牌效率的目标来进行。”

2025年，上海家化预计品牌投入将大幅增长。罗永涛在业绩交流会上指出，“一方面，线上线下的渠道费用要在效率上大幅提升，即线上、线下自身的销售费率都要有所下降；另一方面，销售费用中的品牌投入将大幅增加，我们在2025年会大幅增加，助力提升品牌形象和产品市场竞争力。”

作为上海家化的第一梯队品牌，功能性护肤品牌玉泽已经在今年2月率先完成品牌重塑与升级。据悉，这是该品牌成立22年以来的首次品牌全面升级。涉及到品牌视觉、产品配方、以及科技研发等多个维度，着重突出品牌在中国特色植物成分的创新应用，及医学级的研发实力。

另外，上海家化旗下男士护肤品牌高夫，也推出全新控油祛痘系列，并官宣品牌大使付航。

在公司整体“降本增效”的主旋律下，上海家化另一个将持续增长的是研发费用。

去年11月，上海家化与中国中医科学院中药研究所正式成立“青蒿及中国特色植物”联合实验室，深入研究青蒿在皮肤健康领域的应用潜力；今年3月，上海家化创新中心——合成生物实验室成立；今年4月，上海家化再次官宣与中山大学中山医学院科研合作项目启动，双方将开展新一代驱蚊技术研究和蚊子驱避知识普及等科研课题研究。

研发加码下，上海家化旗下品牌的推新速度也在加快。

上海家化透露，今年2月玉泽品牌全新升级的第二代屏障修复系列面霜及大分子防晒，在上市一个半月，全渠道GMV实现了高两位数增长，“38大促”期间，自播GMV同比实现三位数增长。今年4月，六神品牌推出的全新驱蚊蛋产品，搭载20%羟哌酯配方，驱蚊时长提升至8.2小时。

走老路到不了新地方。上海家化的管理层也深知这一点。林小海在业绩会上表示，上海家化内部组织“士气高涨”，未来上海家化仍持续围绕“四个聚焦”——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率深化调整，力争在新财年实现新增长。

显然，这家百年企业不想被挤下牌桌。