顺鑫农业2024财报：牛栏山“双轮驱动”不力 “金标牛”销量同比下滑两成

中国网财经4月26日讯(记者 陈琼)4 月 22 日晚，牛栏山母公司顺鑫农业发布 2024 年报，全年营收 91.26 亿，同比降 13.85%；净利润 2.31 亿，相比2023年的亏损3亿元成功扭亏。作为营收支柱的白酒业务实现营收 70.41 亿，但增长主要依赖低端产品，中高端市场仍显乏力，其中投入巨大营销费用、被寄予厚望的中档产品牛栏山金标陈酿2024 年销量同比下滑 19.8%。

“双轮驱动”战略失效

从具体版块来看，白酒业务实现营业收入70.41亿元，同比增长3.19%。 毛利率最低的低档酒贡献了顺鑫农业的白酒唯一增量。财报显示，2024年，低档酒实现49.7亿元营收，同比增长5.1%，中档酒营收10.95亿元，高档酒实现营业收入9.72亿元，中高档酒的收入分别下滑1.53%、0.59%。

顺鑫农业在年报中指出，公司将持续打造以白牛二和金标为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略，借助“金标牛烟火气餐厅榜”两季系列活动营造的市场声量，强化金标牛的市场营销，持续赋能金标牛店，推进消费者品鉴等活动，形成餐饮热点，扩大金标牛营销成果。牛栏山陈酿、牛栏山金标陈酿是牛栏山旗下核心两款光瓶酒产品，牛栏山陈酿售价在15-20元区间，而金标则是其冲击中高端化转型代表作，单瓶售价约38元。

“双轮驱动”战略并未取得意想的效果，其中投入巨大营销费用、被寄予厚望的牛栏山金标陈酿销量并不给力。财报显示，2024年，42度500ml牛栏山陈酿销量为24万千升，同比分别下滑3%，其中，42度500ml牛栏山陈酿酒的库存量为5.4万千升，同比增长254.6%。牛栏山金标陈酿销量为5238千升，同比下滑19.8%。

牛栏山金标陈酿是牛栏山“决胜次高端市场”的重要产品，2023年起，牛栏山加大了金标产品在重点市场终端铺货率，年报中也多次提及金标牛烟火气城市主题活动，不过投入了巨大销售费用并没有带来销量的增长，“金标牛”并没有一飞冲天，反而销量逐年下滑。

数据显示，牛栏山金标陈酿自从2021年上市以来，2022年销售量达到顶峰1.1万千升，随后2023年近乎腰斩到6531千升，在2024年销售量为5238千升，同比下滑两成。

　“重营销轻产品”策略遭质疑

尽管2024年顺鑫农业营收、净利润双增，其第四季度的业绩已经悄然变脸，财报显示，当季营收18.09亿元，同比微增1.33%，但归母净利润亏损1.51亿元，创下近年单季最差表现。2025年业绩并未出现好转。顺鑫农业披露的2025年一季度财报显示，实现营业收入约32.58 亿元，同比下降19.69%；归属于上市公司股东的净利润约2.82 亿元，同比下降37.34%。白酒业务虽未单独披露季度数据，但考虑到其占总营收八成，加之市场环境发生变化，白酒业务的业绩很难独善其身。

“从数据来看，牛栏山的产品结构升级未达预期”，中国中小企业协会副会长么久明指出，顺鑫农业2025一季度业绩下降除市场环境因素外，应该与2024年2月份陈酿提价相关。

数据显示，顺鑫农业2024年销售费用支出依然居高不下——2024年品牌推广等销售费用达8.74亿元，较2023年的12.05亿元有所下降，但销售费用占比仍达9.58%。与之形成对比的是，研发投入仅占营收0.3%，远低于行业水平，由此也引发了“重营销轻产品”的质疑。

尽管斥重金打造的金标陈酿销量并不理想，公司仍将持续培育金标陈酿作为未来工作重点。顺鑫农业在年报中指出，公司仍持续培育金标陈酿，升级大单品，推进金标牛终端陈列、免品试饮等营销动作，提高餐饮渠道渗透率，尽快推出金标牛升级产品。此外，公司还将升级传统二锅头系列，注重餐饮渠道渗透与终端陈列，对传统二锅头进行品质、包装、营销全维度升级，以年轻态的产品表达贴近新兴消费群体。