破局者361度：从百亿营收透视国产运动品牌的突围逻辑

在全球消费复苏趋缓的2024年，中国运动品牌361度以营收100.7亿元、净利润11.49亿元的双位数增长，首次跻身行业百亿俱乐部。

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这一成绩背后，是国产运动品牌在“内卷”市场中的一次系统性突围：通过深耕细分市场、重构渠道生态、布局全球化战略，361度不仅守住了本土基本盘，更以“专业+年轻+国际”的定位，为中国品牌的转型升级提供了样本。

“红海”中的精准卡位，国产童装成增长新引擎？

2024年度财报数据显示，361度全年营业收入达到100.7亿元（人民币，下同），较上一年度同比增长19.6%。归属于权益持有人的盈利为11.486亿元，同比增长19.5%。

从中不难看出，361度实现了收入与利润的同步高速增长。其毛利率同比提升0.4个百分点，达到41.5%；权益持有人应占利润率保持在11.4%的较高水平；股东权益回报率提高1.1个百分点，达12.4%，成功构建起“高增长-高盈利-高回报”的良性循环。

在行业范畴内，361度的收入增速持续高于行业平均水平。这不仅体现了361度的高成长性，也促使其市场地位稳步提升。

截至2024年底，361度集团旗下共计拥有5750家361品牌门店，单店平均面积为149平方米，相比上一年度净增加11平方米。从区域分布来看，约75.9%的门店位于中国三线及三线以下城市，5.2%和18.9%的门店分别坐落于中国一线及二线城市。

在2024年期间，361度持续优化门店渠道结构，门店平均面积稳步扩大，终端零售流水表现始终强劲。这充分证明了其在成本管控、精细化运营等方面具备较强能力，且随着规模效应显现，费用得以逐步摊薄，利润端的弹性得到有效释放。

从品牌、品类、渠道等不同维度分析，361度各业务线均呈现良好发展态势。这背后，其构建的多引擎、强引擎增长格局发挥了关键作用。

在品类维度上，361度两大核心产品——鞋类和服装的收入分别为53.9亿元和43.0亿元，分别占总收入的53.5%和42.7%。在渠道维度，361度的线上渠道发展迅猛，线上专供品的销售收入同比增长12.2%，达到26.1亿元。

特别值得关注的是，361度的儿童品牌为业绩增长贡献显著，收入同比增长19.5%，达到23.4亿元，占总收入的23.2%。

这主要得益于361度儿童品牌推出的产品融合了专业运动科技（如足弓支撑技术）与潮流设计，满足了跑步、篮球、户外等多种场景需求，同时强化了亲子系列产品线。

其户外系列“栗蜂”凭借轻量化设计成为爆款产品，这也反映出国产童装正从注重“性价比”向追求“质价比”的方向升级。

在多个增长引擎的协同推动下，361度具备了强大的增长韧性与弹性，进而实现了持续的高增长。

“出海”后的战略升维，361度还藏着什么野心？

在361度构建的多元增长引擎中，国际业务虽以1.853亿元（占集团总营收1.8%）的规模暂未成为主力，但其全球化战略的突破性布局已初现端倪。

近年来，品牌以“赛事绑定+渠道深耕”双轮驱动策略加速破局：一方面，通过锁定2025年哈尔滨亚冬会、2026年名古屋亚运会等顶级赛事赞助权，实现从夏季运动到冰雪赛道、从本土化运营到国际化的全品类跃迁。

另一方面，以专业运动装备为载体，将“热爱”文化融入赛事精神，向全球消费者传递品牌价值。

渠道基建的里程碑式突破进一步强化了战略纵深。截至2024年末，361度海外销售网络已覆盖1365个网点，遍及美洲、欧洲及“一带一路”地区。

同年4月，海外独立电商平台上线，打通全球化数字通路；2025年1月，马来西亚吉隆坡首家直营店落地，标志着从“商品输出”向“品牌运营”的质变。

更具想象力的突破在于文化软实力输出——原生于中国的草根篮球赛事IP“触地即燃”登陆美国洛杉矶，成为首个登上国际舞台的中国运动品牌自有赛事。

同时通过签约NBA两届FMVP尼古拉•约基奇、推出联名签名鞋JOKER 1全球发售，以“球星经济+街头文化”的组合拳打破地域壁垒。这种“专业赛事搭台、潮流文化唱戏”的模式，正在重构中国品牌的全球化叙事逻辑。

361度的全球化实践，展现了中国运动品牌从“借船出海”到“造船远航”的战略升维。

其通过顶级赛事绑定建立专业信任，依托直营店与电商基建夯实渠道根基，借助自有IP与球星经济输出文化价值，其1.8%的海外营收占比恰似冰山一角，隐藏着品牌对欧美成熟市场与新兴市场的双重野望。

当“触地即燃”的篮球撞击声在洛杉矶街头响起，当约基奇脚踩JOKER 1站上NBA赛场，这些场景不仅意味着产品力的突破，更预示着中国品牌正以“技术硬实力+文化软叙事”的组合拳，在全球运动产业格局中争夺定义权。

对西方品牌去魅后，国产替代的长期主义指向何方？

随着消费者对“洋品牌溢价”的认知转变，361度通过高质价比+本土文化融合抢占市场。例如，亚冬会官方服饰采用石墨烯锁温技术，将哈尔滨地域文化融入设计，实现了“中国智造”与文化输出的共振。

在西方品牌光环消退的背景下，361度的“长期主义”增长逻辑则揭示了国产运动品牌的三大趋势。

其一，技术去魅，打破“卡脖子”困局。2024年研发投入占比达3.4%，获得专利633项，两项指标均位居行业前列。专利成果的密集产出，不仅强化了产品差异化竞争力，更在专业运动领域树立了技术标杆。

此外，361度还通过CQT碳临界科技、防水透湿面料、石墨烯锁温技术等自主创新，打破了国际品牌的技术垄断。例如跑步品类方面，361竞速装备已稳居行业第一梯队，其361CQT碳临界跑步专业矩阵可以满足不同跑者需求。

其二，文化软叙事，361度正将本土文化转化为全球化语言。赛事IP全球化的背后，草根赛事反向输出至篮球文化发源地，重构了“谁定义潮流”的规则。

图源来自361度官方

而亚冬会服饰融入长白山脉、松花江等地域符号，通过赛事转播触达全球各个国家和地区，让中国美学成为国际赛事的视觉记忆点。从亚冬会服饰融入哈尔滨冰雪文化，到“触地即燃”赛事传递街头篮球精神，品牌方正以本土化叙事连接全球消费者。

其三，生态闭环，锻造增长韧性。国内以5750家门店（三线及以下城市占比75.9%）筑牢基本盘，海外通过“1365个销售网点+独立电商+直营店”构建增量网络，形成“本土反哺海外、海外提升溢价”的良性循环。

可见，361度的成长路径已经清晰指向“技术-文化-渠道”的三重飞轮：以自主科技建立专业信任，以文化共鸣打破市场边界，以全渠道生态实现价值沉淀。

但其实，361度的“长期主义”，本质上是一场对运动产业价值链的重新定义。

当安踏通过并购实现规模扩张，李宁依靠国潮抢占心智时，361度选择了一条更艰难的路径：用十年投入突破碳纤维临界科技，用五届亚运会绑定建立专业形象，用自有IP出海完成文化输出。

这种战略定力，使其在国产替代浪潮中展现出独特韧性。从三线城市门店到吉隆坡直营店，从亚运会领奖台到洛杉矶街头球场，这家曾被视为“跟随者”的品牌，正以硬科技为矛、软文化为盾，在全球化深水区书写新的生存法则。

而“再造一个361度”的野望，或许就藏在那1.8%的海外营收里：它不仅是数字的增长，更是一个中国品牌从“制造出海”到“价值出海”的历史性跨越。

$361度(HK|01361)$

作者：璟松

来源：港股研究社