史上最长“黑五网一”，电商平台们都在拼什么？

21世纪经济报道记者 欧雪 深圳报道

随着市场竞争加剧，今年海外的年底购物狂欢比以往来得更早些。

今年，“黑色星期五”（简称“黑五”）在11月29日，“网络星期一”（简称“网一”）则在12月2日。一般来说，购物大促都从“黑五”延续到“网一”。

不过，今年许多电商平台早在10 月下旬便开始“抢跑”，开展了如火如荼的预热活动。因此，今年的“黑五网一”大促，再次创下了历史上最长的促销周期。

越来越长的促销周期，越来越多的竞争平台。今年的“黑五网一”，电商平台们都在拼什么？

“战线”再拉长

与国内“双11”一样，海外大促“黑五网一”的“战线”也变得越来越长。

从新兴平台来看，Temu平台的“黑五网一”促销从10月20日便开始预热，跨越三个月长达47天；今年第二次参加美国市场“黑五网一”的TikTok Shop也从11月14日开始大促，持续至12月2日，持续超半月时间；速卖通则从11月19日预热至12月3日，共15天等。

新兴电商平台的加入，传统电商平台感受到了前所未有的压力，也不得不提前布局“黑五网一”大促。

去年，亚马逊的“黑五”促销活动已经持续了11天，创下了史上最长的“黑五”促销周期。而今年，亚马逊海外购宣布，2024年“黑五”全球购物季将从11月21日持续至12月3日，促销时长达13天，再次刷新了最长的“黑五”促销周期纪录。

同时，沃尔玛也不甘落后，从11月11日便开始大促活动，一直持续至12月初。

“黑五网一”大促周期越来越长，平台为何都争前恐后“抢跑”？

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑告诉记者，史上最长的“黑五”促销活动是跨境电商市场竞争日益激烈的一个外在表现，通过延长促销时间，商家可以覆盖更多的潜在顾客，从而吸引更多的消费者参与到“黑五”这一营销节点并增加销售额。

王与剑表示，随着电商市场的不断发展，越来越多的平台和商家参与到“黑五”大促中，市场竞争日益激烈。

“尤其是新兴平台的崛起，对传统老牌平台构成了一定的竞争压力，导致市场份额的争夺更加激烈，商家获取流量和订单的难度增加。”王与剑认为，目前电商市场的流量分布更加分散。

而从内在原因来看，“史上最长‘黑五’， 核心还是经济低迷导致消费力下降。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，各个平台都在发挥自身优势以获得更多流量，对于卖家来说延长时间不仅仅可以多吸引客户，也可以通过多平台发展获得更多的定单。

此外，值得注意的是，今年市场普遍对“黑五网一”大促保持乐观。Bain&Company报告预测，2024年美国“黑五网一”期间的零售销售额将同比增长5%，达到750亿美元。

不少卖家也向记者反馈，随着今年大促周期变长，预计公司今年在大促期间的销售将超越去年，公司计划增加备货量，以应对即将到来的购物狂欢。

PatPat创始人兼CEO王灿向记者表示，今年亚马逊从“黑五”至圣诞节的促销周期较为漫长，公司在亚马逊的备货策略也会更积极，特别是对于热销商品，库存量会比独立站有所增加。

偏向多维度竞争

整体来看，“低价”仍是今年“黑五网一”大促的关键词之一。

今年“黑五网一”大促期间，Temu继续维持低价战略，电子产品、家庭存储、鞋子、配饰等产品的折扣最高甚至可以达到90%；TikTok Shop在直降补贴活动中，给予单商品平台最高补贴30美元；沃尔玛则降低了订阅Walmart+会员的价格，收费从原来的98美元降至49美元。

值得注意的是，今年亚马逊也在“低价”上积极发力。近日，亚马逊低价商店“Amazon Haul”已上线Amazon App，主打20美元以下商品。同时，在Prime专享折扣提报建议时，亚马逊就提出“提报‘黑五网一’的Prime专享折扣价格应必须比参考价低至少15%”，今年大促全场低至3折起。

不过， 朱秋城认为，今年平台发力“黑五”不遗余力，但和国内“双11”类似，今年“黑五”低价氛围少了一些。

“平台核心还是低价格优势，但是今年除了低价，平台也在尝试其他的突破。”朱秋城表示，平台今年整体多偏向实力多维度的竞争，除价格外，商品的丰富性、物流的时效性、服务的及时性等都是竞争的维度。

以物流为例，亚马逊今年提出快递时效最快2日送达，与此同时亚马逊卖家能够以6.8折的限时折扣购买“购买配送”服务；速卖通还建立了国别化的货盘，并启用了欧洲、北美、日韩三大流向仓，以优化物流和服务体验等。

此外，记者了解到，不少平台还在推流推广处发力。Temu表示，将针对全球全类目商品进行推流推广，参与门槛低，达到一定库存要求即可享受至少9.5折优惠；TikTok Shop则提供站外曝光、站内推广、平台补贴、明星达人专属坑位、GMV目标达成激励等。

其中，速卖通今年更是重金砸流量，除了签下代言人、赞助歌手巡演，登上BBC（英国广播公司）旗下节目等，还在美国联合1000+网红发起摇一摇1美元挑战赛。

“中国跨境电商50人论坛”副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊向记者表示，在去年“黑五”期间，各大电商平台普遍采取了强调低价的招商策略，平台通过提供高额补贴、折扣优惠等方式，鼓励商家降低商品价格，以吸引更多消费者参与大促活动。

而今年，曹磊认为，“黑五”平台的招商策略发生了显著变化，从去年的强调低价到今年的注重综合效益提升，这种变化反映了平台对市场变化的敏锐洞察和灵活应对能力。

“未来低价格趋势会有所缓解，核心还是靠差异化，品质品牌体验和目的国本土化。”朱秋城也称。