高端零食第一股：良品铺子化身“东北雨姐”？

$三只松鼠(SZ300783)$$良品铺子(SH603719)$

文：向善财经

酸辣粉未检测出红薯淀粉，良品铺子遭遇配料表打假？

刚看到这个新闻，我还以为是“东北雨姐”又重出江湖了！没想到，这次在“粉”上被打假的，居然是曾经被称为高端零食玩家的良品铺子。

随后在11月5日，良品铺子正式回应称，公司向市场监管部门提请，就此次事项即刻立案调查。

回应看似没什么问题，但实际上藏着一些“小心机”。

正常来说，网红质疑配料表造假，然后监管部门开始立案调查，良品铺子处于被动位置。

但现在是，良品铺子“主动”请监管部门查我自己，这一下子就获得了舆论主导权，而且也更能给人一种“有底气”“不怕查”的清白感觉。这波回应确实不错。

另外，产品有没有问题，后续一定会有结论。

所以，良品铺子在回应里，也留下了退路。

回应中特别提到，相关产品占公司比例很小。话音之外，似乎是想要传递一个信息，即便配料表造假可能会被实锤，但这袋酸辣粉、藕粉卖出去的并不算多，对市场影响也极为有限，起码不会影响到三季报业绩。

很明显，这几乎就是想给资本市场也喂一颗定心丸。

那么回应漂亮归漂亮，但无数投资者和消费者们接不接受呢？

六子吃了几碗粉的问题，良品铺子该怎么答？

已经立案调查了，就肯定会给出一个结果。结果无非是两种，产品没问题，或者有问题。

但无论那种结果，良品铺子在品牌舆论层面都已经输了。

这就好比让子弹飞里，胡万让六子证明吃了几碗粉，只要陷入自证的逻辑里，不管发生怎样的结果，最后都是输。

舆论已经发酵，品牌受影响成为既定事实。即便其对业绩影响不大，但对于品牌营销战略的打击却是不可逆的。

更不用说现在还是双十一关键节点，且良品铺子又在大力投入“健康零食”新战略。

这波舆论，可谓是精准打击。

不过从行业视角来看，这件事儿也再次表明了一点：现在良品铺子选择的“健康零食”战略，可能就是个伪命题。

倒不是说良品铺子做不出来健康的零食产品，而是说，在C端打透这个认识是几乎不可能的。因为只要一个“打假”,甚至只要一个“谣言”，健康零食的招牌就会被摔得粉碎。

就像当年的营养快线，当年被人传说风干后会变成凝胶，饮品里含有肉毒杆菌，会导致白血病。

后来尽管被定性成谣言，但谣言早已像风一样吹向大江南北，深入人心，娃哈哈营养快线的信誉也早已损失惨重。

宗老爷子后来表示，光是营养快线一个品牌就损失了125亿。

再比如当前的农夫山泉.....

所以，业绩亏损是小，影响品牌战略是大。

但偏偏在食品行业，这种“打假”不是第一次，也不会是最后一次。

民以食为天，国内对食品安全的神经一向绷得很紧，相关的话题更是有着无限流量。所以，对应的打假曝光事件几乎是不可能断绝的，也不应该断绝。

不过客观来讲，在消费品行业，食安问题几乎是不可能100%消除的，从食品加工到运输，再到销售过程中，难免会出现这样那样的问题。

可就算如此，品牌企业对于配料表造假的问题，却是完全可以避免的。

就像良品铺子回应，其产品今年多次送检，经过多次检验表明它的产品是合格的。

但产品合格只能说明食品安全没有问题，现实问题是打假人质疑你的产品成分可能与配料表不符合。标着红薯粉，结果酸辣粉里没有红薯粉，这让消费者如何不疑心呢？

这种质疑产生，本身就是一种不好的苗头。

所以不管真相如何，良品铺子接下来如何向消费者传达出自己的态度，才是关键。

漂亮的纸面回应，“糟糕”的临场公关？

其实从纸面回应来看，一开始，我认为良品铺子的公关表现已经算是相当漂亮了。

先是在11月4日，针对消费市场和品牌舆论做了正面回应。然后在第二天，又针对资本市场发了公告，明里暗里都在用“巧劲”努力平息这场舆论风波的影响。

但问题是，当我们再梳理一下打假博主爆料的时间和经过，就会发现这些回应颇有点“纸上谈兵”的意味，品牌实际的危机公关还有很大的进步空间。

首先就是品牌临场的公关能力不足，对舆论传播的敏感度缺失。

从抖音来看，打假博主是在11月2日、3日公布的曝光视频，并且还是直接去到良品铺子“家门口”打假的。但结果，良品铺子在4日下午才做出了公开回应。

前后至少任其舆论发酵了2天多！这样的公关反应速度和敏锐度，在当前全民短视频、全面自媒体的高曝光时代，绝对是有待商榷的。

不管私下的沟通如何，单从曝光的视频来看，在得知打假团队的来意后，良品铺子方面没有选择友好沟通，将问题提前扼杀在摇篮里，而是多次试图阻止对方拍摄，以至于最后演变成了“吵架”，并引来监管部门的下场。

在这一环节中，良品铺子的处理几乎没有解决任何问题，反倒是进一步放大了矛盾。

同时，如果品牌后来回应的“符合标准”是真的，那么在打假博主在向市监局人员完成“举报”后，良品铺子相关人员选择的“动粗”，包括不限于“不要拍摄”（有人在抢设备）“你再问就扁你”等一系列迷惑行为，就彻底为这场危机公关画上了失败的句号。

因为摄像头一旦打开了，你再去抢和赶，就会被拍摄下来。那么从一些消费者的视角看，你这就是品牌对真相的“捂嘴”，资本对“弱势”消费者的压迫，所以公开之后的舆论弹簧就会弹的更高，更能博得大众的同情和对品牌的反感。

而且在后来回应中，良品铺子也没有就“赶人”事件，作出更多的解释和道歉，哪怕只是打着保护个人隐私等幌子。因此，一整个危机公关看下来，良品铺子方面似乎都没有表现出更有智慧的应对方式……

最后，同样迷惑的操作还有媒体曝出的“良品铺子下架涉事产品”“关闭直播间评论”等等。

即便良品铺子真的没有问题，但是这波操作不免给人一种此地无银三百两的错觉：

你品牌都回应了“各项指标合格”，摆出一副不怕查的姿态。结果在行动上，从一开始打假博主被锁脖子“赶人”，到下架产品，这你让消费者怎么看？

“不是说没问题吗？那么良品铺子到底在怕什么”？

网友的这句疑问，一下子就让良品铺子前边的回应显得“苍白无力”。

结果就是，品牌公关不想放大舆论，结果却激起了更大的舆论。这不能不说是一个遗憾的结果……

杨银芬上任近一年，良品铺子仍未走出至暗时刻？

除了这些天的舆论风波，最近，良品铺子的业绩表现也颇为令人关注。

天眼查APP显示：今年前三季度，良品铺子归属净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。对此，良品铺子将其归因为部分产品降价策略的影响、摊销费用的一次性计入和政府补助等同比下降。

可即便如此，同期，良品铺子的政府补助还是超过了5000万元。

所以如果剔除掉这些“其他收益”后，良品铺子的归属净利润其实将会是大幅亏损的。

至于良品铺子为何会陷入这般窘境？外部原因就是大家现在都能感受到的：和量贩零食的冲击。

内部的，则可能与从去年上任开始，杨银芬替良品铺子做出的两个选择有关。

一是降价，先后分批降价了500余款产品。据当时良品铺子的数据，在坚果仁产品中，山姆类似款售价52.27元/斤，盒马为49.56元/斤，良品铺子为48.62元/斤。

可见，良品铺子在对标头部品牌零食玩家时，基本都是照着同款“最低价”来的。

但问题在于，现在良品铺子真正的威胁是谁？是全国超2万家店的量贩零食们。这个价格跟以白牌为主，品牌为辅的量贩零食们相比，还剩下多少优势？恐怕不容乐观。

另外从上半年的业绩交流会可知，良品铺子整体SKU在1500个左右，调价产品其实只占了约三成，那么反馈到消费端自然就感受不到很强的降价体感。也难怪现在仍有消费者会吐槽：良品铺子太贵了……

同时，良品铺子虽然通过筛选供应商、支持供应商海外建厂等方式实现了“降本”，但在生产制造端，却更多还是以代加工厂为主，这就留下了一定的食品安全管理“隐患”。

就像此次被打假的风波，盲猜不排除是选择的代工厂“翻了车”，以至于引火“烧”了良品铺子。当然了，真相还要等官方的权威信息。

二是放弃战略合作，选择独立发展量贩零食。在对待量贩零食态度上，盐津铺子很早就选择了“归顺”，比如2022年，零食很忙就已经成为了盐津铺子的第一大客户，这也是其近年来业绩不降反增的主要原因。

三只松鼠则是一边不断入驻零食很忙和赵一鸣零食们的全国万家门店，另一边也在缓慢推进自己主打量贩模式的社区零食店——三只松鼠国民零食店。

在这方面，良品铺子就显得有点尴尬。去年4月就通过子公司就投资了赵一鸣零食，结果在半年赚了约6000万后，就清仓抛弃了赵一鸣零食。

从财务上讲，确实是大赚特赚了。但从现在市场层面看，这场清仓理应算是前任掌舵者杨红春，留下的一道战略败笔。

可这还没完，在随后杨银芬上任交接的混沌期，良品铺子转头又起诉了赵一鸣零食。原因是在清仓完成后，赵一鸣就和零食很忙进行了大“合并”，良品铺子认为其刻意隐瞒公司重大事项，损害了小股东的知情权……

如此一来，无论诉讼的结果如何，现在良品铺子想要像三只松鼠一样入驻赵一鸣零食们，都可能会在无形中面临不少的障碍。

不过就算这样，良品铺子还是可以与，有着超6千家零食量贩店的万辰集团合作。但偏偏良品铺子没有选择“寄人篱下”这条路，而是从2022年开始，推出了自有量贩店品牌“零食顽家”。

据此前数据显示，零食顽家大概拥有超300家门店，几乎覆盖了湖北省全域。

这么做的好处是，品牌不受制于人，能够实现利润最大化。

但对应的问题也不少，比如在销售方面，良品铺子和零食顽家们是直面消费者，需要依靠产品、品牌甚至是营销等多种手段获客销售。

但三只松鼠们面对的是赵一鸣零食、零食很忙们，而赵一鸣零食们面对的是加盟商，所以只要加盟门店开的足够多、新店开的足够快，三只松鼠们就不愁卖。

双方谁赚钱更难，谁更容易？显而易见。

这实际上也解释了，为什么三只松鼠和良品铺子同时遭遇了“黑天鹅”，但前者现在已经走出了业绩低谷期，而后者却依然还在迷茫的根源所在，关键之一的区别是不是就出在了双方掌舵者的解题思路上那？

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