来源:时代财经
2024-07-27 14:03:16
(原标题:马云、库克上脚的网红运动鞋Allbirds,被百丽买下了中国运营权)
本文来源:时代财经 作者:周嘉宝
图片来源:Unsplash
百丽看上了在华尔街失宠的Allbirds。
据《界面新闻》和自媒体《精练GymSquare》报道,可持续时尚品牌Allbirds中国区独家经营权正转手于百丽时尚集团(称“百丽时尚”)。报道指出,双方团队正全面交接中,经营权包括Allbirds 产品在零售、线上和批发渠道的相关分销,授权期限为10年,生效时间从2024年6月28日起。
时代财经也注意到,Allbirds中国天猫旗舰店与公众号均在近期发生经营主体变更。
Allbirds天猫旗舰店经营主体于7月4日由“欧布斯(上海)贸易有限公司”变更为“凡尚服饰(上海)有限公司”(下称“凡尚服饰”);Allbirds公众号内容也在7月24日迁移至凡尚服饰。
百丽时尚的IPO招股资料显示,凡尚服饰(上海)有限公司为百丽时尚100%全资附属公司,旗下拥有域名“bellefashion.com.cn”,该链接正是百丽时尚的官网。
7月26日,时代财经就当下Allbirds在中国的经营表现,以及未来规划等问题联系百丽时尚方面,但截至发稿未获回复。
作为一家以鞋履起家的时尚集团,百丽时尚一直在坚持完善旗下品牌矩阵以及业务品类拓展,包括收购INITIAL、73Hours、OGR,以及拿下潮牌Champion中国业务。
No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经指出,百丽时尚已经拥有多品牌运营成熟经验,Allbirds全球业务正在战略转型节点,拿下Allbirds中国经营权,是百丽时尚更多品牌组合的尝试,“多一个品牌组合没有坏处,Allbirds业务体量不大,应该没什么负担”。
曾是硅谷精英标配
百丽时尚这次看上的Allbirds,曾是硅谷精英与华尔街的宠儿。
Allbirds总部位于美国,品牌始于一次众筹项目的成功。2016年Allbirds向市场推出了第一双羊毛运动鞋(Wool Runner),这种选用新西兰美利奴羊毛制作的运动鞋,不仅上脚舒适,还能直接放进洗衣机。
很快,Allbirds凭借创新的产品理念、DTC经营模式以及环保定位,受到精英圈层与资本市场追捧。2017年,《时代》杂志称Allbirds的羊毛运动鞋是“世界上最舒适的鞋”。《纽约时报》也曾描述,拥有一双Allbirds羊毛跑鞋,是融入硅谷精英圈的标志之一。
美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果CEO蒂姆·库克,还有阿里巴巴创始人马云都曾上脚Allbirds。
2021年,Allbirds在纳斯达克挂牌上市,当日市值高达41.35亿美元。而在此前,Allbirds共完成了6轮融资,累计净额超过2亿美元,背后的“金主”不乏老虎环球基金等头部机构,还有奥斯卡影帝莱昂纳多·迪卡普里奥。
然而,资本并没有持续青睐Allbirds。今年4月,Allbirds就因为股价连续多个交易日低于1美元,而收到纳斯达克退市警告。根据Seeking Alpha,截至7月26日,Allbirds股价为0.67美元,市值仅剩约0.99亿美元,缩水近98%。
经营方面,Allbirds收入规模虽有增长,但连年亏损已经成为常态。2021年至2023年,Allbirds累计净亏损近3亿美元,约合21亿元人民币。
昔日资本追捧的明星企业,如今面临的是“活下去”的问题。
近两年,Allbirds提出了一系列降本增效的转型措施,包括调整供应链体系,放缓开店速度,优化产品与品牌,以及在多个市场将DTC直营模式转向分销合作模式。此前,该品牌在加拿大、韩国等市场均已转为经销模式。
不过,转型的成效还尚未在业绩端显现。2024年第一季度,Allbirds净收入同比下降27.6%至3930万美元,净亏损达2730万美元。
Allbirds中国靠百丽时尚翻身?
百丽时尚接洽Allbirds中国也并不难理解,其早前在招股书中提及,将扩大运动休闲品类业务。而在Allbirds并不长的品牌发展历程中,中国市场又始终是其国际扩张的重点。
早在2019年,Allbirds就在上海兴业太古汇开出了品牌亚洲首店。同时,Allbirds也上线了天猫旗舰店和官方网站。按照当时的规划,2019年底前,除上海外,Allbirds还要在北京、广州和成都另开设3家直营门店。
彼时的Allbirds 坚信,中国Z世代和千禧一代消费者对于可持续发展商品的推崇度,能使品牌在这里大展拳脚。
只是事与愿违,Allbirds在中国的直营扩张策略不仅遇上了“黑天鹅”事件,还面临着Hoka One One、On昂跑等小众跑鞋品牌的直接竞争。
On昂跑于2018年进入中国市场,截至去年12月,该品牌在中国已经开设了22间直营门店。而截至发稿日期,Allbirds的直营门店数量仅为6间,分布上海、北京、杭州和深圳。
作为Allbirds中国的新合作伙伴,百丽时尚拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络。截至2023年11月30日,百丽时尚旗下有超8300多家直营店及数万名店员,且拥有完善的数字化技术支撑,这些无疑能给Allbirds中国未来的发展带来更多想象空间。
然而,Allbirds要想在中国市场振翅高飞还需要解决一些现实的问题。
据唐小唐分析,从Allbirds的收入增长情况来看,品牌仍有一大批忠实用户,只是不足以支撑盈利水平,所以需要扩大客群规模。但是,重度依赖精英圈层营销让Allbirds品牌形象与这类消费者深度捆绑,在达到一定规模后,如果产品缺乏足够差异化的竞争力,就会成为进一步渗透大众市场的阻碍。
他补充,“Allbirds目前的核心卖点仍然是舒适度、可持续环保概念,这在中国消费者购物决策影响因素中还处于靠后的位置。”
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