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史上最辛苦的奥运营销?赞助“天团”的尴尬时刻

来源:21世纪经济报道

疫情下的2020年东京奥运会可谓是“生不逢时”,成了民众最不“待见”的一届奥运会,赞助商们也陷入了尴尬的境地。

离东京奥运会开幕仅剩下不到三天之际,根据赛事组织者21日最新发布的数据,目前总共有79名与奥运有关人士确诊感染。更严重的是,几乎所有参与东京奥运会的群体里都有确诊病例报告,从运动员到教练,从国际奥委会官员到承包商和媒体,无一幸免。

而在这样的背景下,赞助商们已经进退维谷。

北京猩锐文化传媒CEO陈琦对21世纪经济报道记者表示,“奥运会空场举办将彻底打乱品牌赞助商的营销规划,可能面临重大损失。此外,奥运会在疫情严重的背景下举办,可能会承担巨大的舆论压力,这或许对品牌带来负面影响,甚至引起消费者反感。”

东京奥运会“生不逢时”

去年东京奥运会已经因为疫情而推迟,成为现代奥林匹克运动100多年历史中首次延期举行的奥运会。近期东京新冠确诊病例不断上升,让本已备受争议的奥运会更加不受欢迎。

本月早些时候日本已经决定空场比赛,以尽量减少健康风险,东京地区紧急状态将持续至8月22日。

但随着东京新冠病例上升,公众越来越担心,举办这场有上万名海外运动员、官员和记者参加的赛事可能会提升东京的感染率,并引入更具传染性或更致命的变异毒株。

朝日新闻在东京奥运会开幕式前四天公布的一项调查显示,在新一波新冠病毒感染浪潮来袭之际,三分之二的日本民众不相信日本能够举办一届安全可靠的奥运会。

调查显示,68%的受访者对奥运组织者控制新冠病毒感染的能力表示怀疑,55%的受访者表示他们反对奥运会继续举行。在接受电话调查的1444人中,有四分之三表示他们认同禁止观众到场观看比赛的决定。

但如果取消奥运会,日本将损失巨大。东京野村总研的经济学家木内登英预计,假如今夏取消东京奥运会和残奥会,可能使日本损失1.81万亿日元(约合166亿美元)。

与此同时,与几乎每一届奥运会一样,东京奥运会的预算与最初的预测相比严重超支。官方预算为154亿美元,但日本政府审计人员已表示总支出超过200亿美元,几乎是东京申办奥运会时最初预测的约74亿美元的三倍。

需要注意的是,未来东京奥运会仍有取消可能性。东京2020奥组委总监武藤敏郎周二在新闻发布会表示,不排除在新冠病例激增的情况下取消奥运会的可能性,将密切关注感染人数,并在必要时与赛事组织者进行讨论。

“我们已经同意,根据新冠疫情的形势,我们将再次召开五方会谈。此时此刻,新冠病毒病例可能上升或下降,所以我们会考虑当情况出现时我们应该怎么做。”

赞助“天团”都有谁?

疫情恶化之际,东京奥运会赞助“天团”将迎来严峻考验。

奥运会赞助商通常分为两个级别,全球顶级赞助商和本土赞助商。顶级赞助商是指直接与国际奥组委合作、赞助合同覆盖多届奥运会的“奥林匹克全球合作伙伴”,每个行业全球仅1家企业获选,目前国际奥组委的顶级赞助商共有14家,包括可口可乐、英特尔、阿里巴巴等知名公司。

而在全部67家本土赞助商中,东京奥组委将其分为三个级别。首先是“金牌合作伙伴”,也是赞助费最高的团体。这个名单几乎都是日本本土企业,包括NTT、朝日啤酒、佳能、ASICS、富士通、明治食品等15家知名品牌。

其次是32家奥运会官方合作伙伴,他们主要以提供企业服务和少量赞助为主,其中不仅有三菱电机这样的知名日本公司,也有朝日新闻等媒体机构。

此外还有20家企业,通过提供服务与合作成为东京奥运会“官方供应商”,包括谷歌日本、雅虎日本、波士顿咨询集团等。

这60多家日本公司为获得赞助权支付了创纪录的30多亿美元,继去年奥运会因疫情而推迟后,又支付了2亿美元延长合同。与签署了多年协议的“全球合作伙伴”不同,日本国内赞助商只参与东京奥运会。

而这些本土企业和全球顶级赞助商的最主要区别在于,后者未来还有机会,但本土赞助商们无法寄希望于未来,已经“栽”在了这届奥运会上。

日本最大电信集团NTT原本计划在游泳赛场通过增强现实技术展现运动员水下同步视角,但观众无法入场令该技术无用武之地。日本近铁集团则抱怨称,原定为奥运游客安排的周密出行服务已基本泡汤,丰田也被迫取消了在原定赛事服务中展示新能源汽车的计划。

标志性代表丰田“反水”

由于负面情绪不断积累,日本商界已经主动与赛事保持距离。东京奥运会和残奥会的最高级别赞助商丰田汽车公司19日宣布,放弃在日本国内投放奥运相关电视广告,社长丰田章男等人不出席开幕式。

值得注意的是,丰田汽车曾斥资数百万美元在美国超级碗上投放以奥林匹克五环为主题的广告。但在日本,与奥运会的任何关联都过于敏感,以至于这家汽车制造商无法投放广告。

丰田汽车和松下是东京奥运会14个全球合作伙伴中仅有的两家日本公司。正常情况下,赞助商享有的最宝贵的好处之一就是能够在广告中使用奥运会标志,但丰田汽车已经表示,并不打算在日本国内做任何与奥运会有关的广告。

丰田汽车负责公共关系的高管Jun Nagata对媒体表示,之所以做出这一决定,是因为日本国内广泛对东京奥运会感到担忧,有鉴于此,一则宣传丰田与奥运会关联的广告在日本料将不会得到正确解读。

此外,由于奥运会主要将以空场方式举办,宣传丰田产品和技术的展示会与试驾会等活动也取消了。不过作为本届赛事的顶级赞助商,公司仍将承担接送运动员往返的任务。

丰田将提供3340辆奥运相关车辆。由于不再需要观众用车,数量较最初公布的3700辆有所减少。总数的90%以上为电动车,包括氢燃料电池车和电动汽车(EV)等。

除了丰田,赛事赞助商日本电信、富士通、NEC也已经宣布,不会派出高管参与周五的开幕式。

奥运赞助变“烫手山芋”

对于赞助商而言,这可能是历史上最辛苦的一次奥运会营销,频繁变动的政策和不确定性让赞助商们不得不多次调整计划。

一个生动的例子便是可口可乐。大阪府一开始决定不允许在市内公路上进行奥运圣火传递,随后又宣布停止在整个大阪府传递,可口可乐只能无奈感叹“又变了啊”并“遵从奥组委的决定”。圣火传递本来是赞助商借机传播品牌的最佳时期。

更悲催的是,由于很多民众反对奥运会,赞助商们进退两难,营销活动甚至可能引发消费者反感,赞助奥运会从“稳赚不赔”变成了“烫手山芋”。

而如果不是疫情,本届奥运会无疑会成为举世瞩目的盛会。疫情前各方都对奥运会充满了信心,安倍曾表示,“希望奥运会成为扫除日本15年通货紧缩和经济衰退的触发器。”

在各方鼎力支持下,2020年东京奥运会带来了史上最多的赞助商。截止到2020年,东京就拿到了67家赞助商超过33亿美元的商业赞助收入,是以往任何一届奥运会赞助收入的至少两倍。

但由于疫情肆虐,很多日本民众都希望这届奥运会“消失”,赞助商们想要恰到好处地进行宣传,又不让民众反感,堪称是在“走钢丝”。

不过从另一个角度看,此次疫情下的奥运会也提供了一些机遇。陈琦对记者表示,“赞助商们有挑战也有机遇,本届奥运会将会更加注重线上渠道的传播,赞助商们可以在广告插播、比分弹窗、节目赞助等方面加大营销投入。除此之外,要着重发挥赞助商营销层面的主动性,切入奥运会这一营销热点,展开线上线下、赛前赛后营销策略的灵活配合,将营销主战场扩大,而非局限在日本。”

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