汉堡王中国回归RBI背后：拓店目标两年落空，低价策略难掩加盟困局

近期，汉堡王品牌方(Restaurant Brands International Inc.)(下称“RBI”)宣布，在与 TFI Asia Holdings BV (“TFI”)及笛卡尔资本完成交易后， RBI的一家子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权。这也意味着，与汉堡王合作12年后，TFI丢掉了其拥有的汉堡王在华特许经营权。

据了解，这是RBI提前从TFI手中收回汉堡王在华特许经营权，按照原计划，TFI拥有的汉堡王在华品牌经营权的期限至2032年6月，而提前更换运营商，与汉堡王在华不尽如人意的市场表现密切相关。证券之星留意到，近年来，汉堡王在华门店拓展数量未能达到预期，且与部分加盟商之间的矛盾也频繁暴露。在以肯德基、麦当劳为首的西式汉堡品牌，以及以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌的双重竞争“夹击”下，汉堡王尝试通过推行“低价策略”来挽回流失的消费者，但短期来看，这一策略并未取得理想效果。

从 60 家到1558 家再到负增长

在今年2月12日的RBI财报会议上，RBI首席财务官Sami Siddiqui曾表示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。从门店数量看，汉堡王中国的净增餐厅数量并不差，在更早前的2023年第四季度电话会议上，RBI透露，汉堡王中国公司净增餐厅数量为176家，与之对比，截至2023年末，汉堡王在美国和加拿大市场的门店净闭店245家。

但问题在于，汉堡王中国近年的拓店数量，一直未达到管理层预期。证券之星了解到，2023年，汉堡王定下了每年在中国市场新开设200家餐厅的计划，但2023年门店数量与预期相差24家。而在2024年，根据RBI年报披露，截至2024年年底，汉堡王中国门店数量为1474家，较2023年净减少113家。汉堡王中国已连续两年未触及拓店目标。

据第三方监测平台窄门餐眼，截至今年2月12日，汉堡王全国在营门店为1558家，与之对比，西式快餐头部品牌肯德基和麦当劳国内的门店数量分别为：11085家和7640家，华莱士、塔斯汀和德克士的门店数量分别为：19993家、9084家和2471家。汉堡王的门店数量难以与头部品牌抗衡，相较本土品牌也逐渐被拉开了差距，一定程度上也反映出汉堡王的品牌声量在国内市场“不温不火”的原因。

值得注意，在与TFI合作期间，汉堡王门店数量也曾“高歌猛进。”2012年被TFI接手时，汉堡王在中国的门店数量仅有60家，至2019年，汉堡王门店总数超过1300家。但此后三年，汉堡王的拓店步伐开始放缓，期间每年净新增门店不足百家。

证券之星了解到，受疫情等因素影响，消费者外出就餐频次下降，同时消费环境也出现降级。汉堡王自进入中国后，其价格策略曾延续在北美市场的高端路线，例如汉堡王使用的进口安格斯牛肉，其成本要高于国产牛肉。以2013年汉堡王的一款经典皇堡为例，其价格约在35元左右，套餐价45-55元，与之对比，麦当劳的巨无霸汉堡约为22元，套餐均价32元。

这种"轻奢汉堡"定位在2015—2019年间成效显著，助力中国门店快速增长，但伴随消费环境的变化以及自身成本压力和本土品牌的冲击，汉堡王门店增长疲态逐渐显现。

陷"轻奢不香、低价不赢" 怪圈

除了门店增长乏力外，当前汉堡王还陷入了"上下失据"的定价困境。向上，被誉为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack的人均客单价约在85元左右，远超一般西式快餐的价格水平；向下，中式汉堡品牌汉堡塔斯汀则凭借低价策略成为汉堡行业的新晋黑马；而从横向角度看，麦当劳也在通过"随心配1+1"重塑性价比标杆。

为了破局，汉堡王自2024年下半年起，也打出了多套降价组合拳。例如在2024年7月，汉堡王推出“周四国王疯”会员长期促销活动； 8月，汉堡王中国方面宣布，将在8月5日起“带汉堡进入9.9元时代”，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。而在今年以来，汉堡王还推出过“招牌汉堡，周周9.9元”活动、“1+1仅需12.9元”随心配套餐等。

汉堡王首席营销官汤俊章表示，汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’，但这是汉堡王扩大市场份额的好机会，其同时称，希望大家一起玩，携手把蛋糕做大，而不是斗个‘你死我活’。

这种跟进低价策略虽短期吸引客流，但也导致加盟门店利润被进一步挤压。据南都湾财社的报道，2024年11月，汉堡王在福建市场连关10家门店，当地加盟商福建君成接受采访时曾提到，关店一方面是销售额大幅下降导致亏损，“相比2019年，我们的销售额下滑了约60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情期间，2024年的销售情况不如2023年，2024年相比2023年销售额大约下滑了10%，2020年以来整体处于亏损状态。”

同样在2024年11月，据蓝鲸新闻的报道，多位加盟商联合爆料，汉堡王方面与加盟商签订“霸王条款”，投资者巨额亏损，开店期间官方还存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。从加盟商角度看，较高的原料成本叠加频繁的促销活动，进一步压缩利润空间，而品牌方对食品安全和运营标准的严格管控，又与加盟商的生存压力形成尖锐对立。

尽管汉堡王中国虽已启动股权调整，但短期内仍需直面三大挑战：如何在价格战中平衡品牌调性与盈利需求；如何化解加盟商信任危机，重构合作生态；如何通过本土化创新重塑市场竞争力。随着 RBI 全面掌控中国业务，其能否复制麦当劳、肯德基的“中国化”成功路径，或将成为决定汉堡王在华命运的关键。(本文首发证券之星，作者｜吴凡)