火星人遭业绩股价双杀，集成灶销量遇冷，第二增长曲线难扛重任，降费难解困局

市场需求放缓叠加自身核心业务集成灶销量下滑，火星人(300894.SZ)在2024年归母净利润预计暴跌超9成。

证券之星注意到，公司目前已连续两个季度亏损。盈利能力恶化之际，昔日的营销大王已采取降费策略，但未能扭转业绩颓势。而寄予厚望的洗碗机业务增长有限，难以扛起收入大旗。

业绩不佳之外，公司在二级市场的走势低迷，股价自高位已跌近8成。不仅如此，公司的创始股东也纷纷减持离场。

支柱业务失速，盈利能力恶化

公开资料显示，火星人主要从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成洗碗机、集成水槽等系列产品。其中，集成灶产品为公司的营收主力军，为公司贡献超8成的收入。

据2024年业绩预告显示，火星人预计归母净利润为1000万元至1500万元，同比下降93.93%至95.96%，扣非归母净利润预计亏损200万元至400万元，同比下降100.75%至101.49%。

需要说明的是，由于集成灶行业市场需求整体放缓，集成灶“四小龙”--火星人、帅丰电器、浙江美大、亿田智能业绩在2024年整体失速。不过，从上述四家公司发布的2024年业绩预告来看，火星人的净利润降幅最大。对于业绩下滑的原因，公司称订单量未能达到预期，全年订单数出现了一定程度的下滑。

实际上，自2022年以来，火星人核心业务集成灶销售量持续下滑，公司的业绩自此走上下坡路。2022年及2023年，公司的营收分别为22.77亿元、21.39亿元，同比分别下滑1.81%、6.03%。其中，公司来自集成灶收入分别为20.17亿元、18.78亿元，同比下滑1.05%、6.91%。

而公司归母净利润的降幅远高于营收。2022年及2023年，公司的归母净利润分别为3.15亿元、2.47亿元，分别同比下滑16.29%、21.39%，降幅远高于营收。

进入2024年，公司营收下滑的态势不仅未有明显好转，其盈利能力出现明显恶化，由盈转亏。2024年Q1至Q3，公司归母净利润分别为3688.23万元、415.94万元、-2594.87万元。经计算，公司在Q4的净利润预计亏损金额为9.3万元至509.3万元，公司已连续两个季度出现亏损。

降费难挽颓势，布局洗碗机多年成效不佳

证券之星注意到，在集成灶“四小龙”中，火星人最擅长营销，其在创立之初就选择了营销先行，不仅聘请黄磊成为其品牌代言人，还是以电视宣发、综艺IP曝光等方式，迅速打开知名度，扩大营收规模。

反映到财报上，公司的销售费用由2018年的2.2亿元增至2021年的5.07亿元。大力营销下，火星人的营收在2021年赶超浙江美大，成为行业第一。但高企的销售费用也在侵蚀公司的盈利能力，虽在营收规模上已是集成灶一哥，但火星人的净利润却不及浙江美大。

业绩承压之下，公司明显削减了销售方面的支出。2024年前三季度，其销售费用为2.88亿元，同比下滑19.42%。同时，公司的研发费用也出现下滑，同比下滑了12.62%，为7969.53万元。

但上述措施难以挽救业绩下滑的颓势。火星人在业绩预告中坦言，尽管公司对相关费用投入进行了压缩调整，但费用缩减难以弥补收入减少额，最终导致全年利润同比大幅下降。

证券之星注意到，除了在集成灶之外，火星人布局了集成洗碗机及集成水槽等水洗类产品。公司更是将洗碗机视为其第二增长曲线。

据了解，火星人于2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等产品。不过，入局多年，公司水洗类产品的收入增长有限，其业务体量远不及集成灶产品。

财报显示，2021年至2023年，火星人旗下水洗类产品的营收分别为1.32亿元、1.27亿元、1.54亿元，同期占公司营收比重分别为6%至7%左右。2024年上半年，公司水洗类产品的收入同比下滑了17.54%，为6790.07万元。

更为重要的是，中国洗碗机市场集中度较高，且头部品牌优势明显。据艾瑞咨询报告显示，2023年，国内洗碗机市场中，超8成以上的市场份额被西门子、方太电器、美的集团、老板电器、海尔集团五家头部企业占据。火星人在品牌声量、渠道渗透率等方面与头部企业存在明显差距。

股价跌跌不休，创始股东套现离场

业绩下滑之下，火星人的创始人股东也在减持。火星人前身为浙江火星人厨具有限公司(以下简称火星人有限)，火星人有限由黄卫斌、朱正耀和董其良共同出资设立。

除了黄卫斌之外，其余两名创始股东在2024年均减持了公司股票。

在火星人上市之初，朱正耀持有公司3720万股股份，持股比例为10.21%，是仅次于董事长黄卫斌的持股数量的自然人。火星人这位股东最被业内熟悉则是因离婚割出6亿“分手费”。

证券之星注意到，2021年年底，解禁期刚过，朱正耀和董其良便开始减持。

据统计，在2022年1月至7月期间，朱正耀以集中竞价的方式卖出股票，累计减持超500万股，合计套现约1.94亿元。当年7月下旬，朱正耀与妻子离婚，在财产划分上，朱正耀将所持火星人的1860万股股票(持股比例为4.9%)分割给前妻虞惠丽。彼时，朱正耀的持股比例已降至3.31%。

在2023年，朱正耀仍在减持公司股份，当年年底，其所持比例再次降至2.45%，为公司第六大股东。2024年3月末，朱正耀已退出前十大股东。

火星人另一个创始股东董其良最初持有公司1495万股股票，持股比例为3.69%。据统计，2024年以来，董其良累计减持公司122.73万股股票。截至2024年9月末，其持股比例已降至2.12%。

此外，公司原始股东--海宁融朴股权投资合伙企业(有限合伙)(以下简称“海宁融朴”)以及红杉资本旗下的宁波梅山保税港区红杉智盛股权投资合伙企业(有限合伙)(以下简称“红杉智盛”)也在纷纷抛售所持火星人股票。

2024年年初，海宁融朴和红杉智盛持股比例分别为2.25%、5%，到了2024年9月末，上述两大股东的持股比例分别降至1.76%、1.25%。

二级市场方面，火星人股价自2021年7月16日盘中达到80.1元/股(后复权)的高位后，其股价便震荡下跌。截至2月18日收盘，公司股价报收16.24元/股，较高位已跌近8成。(本文首发证券之星，作者|李若菡)