一个方法选出好公司，巴菲特和李录都推荐

今天的文章我们分享一篇首发价投圈的阅读感悟，也算是阶段性的推荐一本好书给大家。

该本书是管芒格基金管理者李录的老师布鲁斯·格林沃尔德写的，对于新手进阶应该帮助很大。有所侧重的揭示了什么力量在投资中占的影响权重更高，这好帮助我们更容易抓住好投资的主要矛盾。像巴菲特和李录等很多专业投资者都曾经推荐过这本书，帮助我们简单粗暴选出好公司，小学生看了后可能都会选。

该书有点类似于新手小白想要的投资秘诀：因为要知道竞争的侧重点其实是需要长时间在商业里面摸爬滚打才能得出来的经验之谈。大部分没经验的人可能会看到各种影响投资的因素。而有经验的人因为见得多了，会知道哪些更重要。

所以真正的智者肯定要从别人的错误中获得经验，而不是靠自己去一个个的踩坑。

如果你不想交太多学费，又觉得大量的阅读十分枯燥。那么这本书还是我读过的书里，我认为把容易犯的进阶错误和价投分析中重点中的重点总结得比较好的一本。

本文摘录一下个人认为最重要的观点：

1.决定竞争优势的唯一壁垒是进入壁垒

过去我也以为高大上的技术、高科技、行业龙头啥的就有竞争优势，后来发现完全不是，甚至技术公司长期的确定性越低。

作者赞同波特五力模型，但认为替代品的威胁、供应商的议价能力、新进入者的威胁、购买者的议价能力和同业竞争者的竞争程度，会影响竞争环境。

但是上述这些力量并不是同等重要的。其中一种力量显然比其他力量要重要得多，以至于只要是寻求发展和追求制胜战略的领导者都应该首先忽略其他力量，只专注于这种力量。这个力量就是进入壁垒。

2.进入壁垒——波特理论里的新进入者的威胁

如果没有进入壁垒，那么许多战略上的考虑都可以忽略。企业不必担心如何对付台面上的竞争对手，也不必担心如何预测并影响它们的行为。因为竞争对手太多了，根本应付不过来。

所有企业都在寻求有利可图的投资机会，对于一个没有进入壁垒保护的行业，回报将被压低至没有经济利润，即不存在投资回报率高于投入资本成本的机会。

如果市场需求使得任何一家企业获得了非同寻常的高回报率，那么其他企业也将关注到同样的机会并蜂拥而至。历史发展和经济理论都支持这一命题的正确性。随着越来越多的企业进入，市场需求会被瓜分。

一方面，单个企业的销量下降，单位产品分摊的固定成本增加，单位产品的成本上升；另一方面，产品供给增加，价格下降，原本吸引新进入者的高利润逐渐消失。

没有进入壁垒保护的市场就像是公平赛场上的竞技游戏，谁都可以加入。

这样的市场经常被错误地认为是“大路货”市场，只有最优秀的市场参与者才能生存下来、繁荣发展，还必须不断地努力。如果没有进入壁垒的保护，那么企业唯一的选择就是尽量提升自己的运营效率。

(战略分析的三个步骤)

3.在没有进入壁垒的市场里，企业实际上可以将高效运营视为一种战略，这也是唯一合适的战略

下面这段作者的论述，我认为基本上也概括了好生意的一个典型特征。

对于好生意选择的时候，这一经验总结其实给了我们更简单粗暴的公司选择标准：细分行业垄断，最好是完全垄断没有像样的竞争对手。这是一个比较容易获得的客观数据，且一般完全垄断的结果也帮我们逆行筛选了公司。

作者还概括，一般极强的规模效应加上用户锁定的组合就会导致这种高进入壁垒的特征。

其中规模优势说的是单个产品有足够的固定成本被大规模分摊造成的不同规模下极大的单个产品成本差距；用户锁定说的是在用户选择产品时候一些占领用户心智的一些用户心理因素。

这两点书中有详细论述，就不展开。我们选公司的时候尽可能去选这类公司，才能少犯错。

4.那么如何简单粗暴判断有没有进入壁垒？

针对每个细分市场判断在位企业是否受到进入壁垒的保护，换句话说，细分市场内的在位企业是否享有竞争优势。判断是否存在进入壁垒或竞争优势有两个明显的指标。

(1)企业间市场份额的稳定

■ 如果企业之间总是存在相互从对方那里夺得市场份额的现象，那么它们都不太可能享受到竞争优势的保护。相反，如果每个企业都长时间地保有自己的市场份额，那么应该是竞争优势在保护它们各自的市场地位。

■ 企业在市场里相对地位的稳定性也是一个重要方面。这方面的关键指标是占支配地位的企业在细分市场的历史状况。如果占支配地位的企业在相当长的时间里保持其领先地位，那么这一事实表明竞争优势存在。

另外，如果无法确定谁是主导细分市场的企业，或者占据第一位的企业经常变化，那么就可能没有任何一家企业享有可持续的竞争优势。

■ 企业进入和退出某个细分市场的历史状况也是一个有用的线索。企业进入和退出越频繁，留在细分市场的企业的相对地位变动越剧烈，市场里的竞争对手越多，就越不可能存在进入壁垒和竞争优势。

相反，细分市场内企业越少、越稳定，在位企业就越可能享受进入壁垒的保护并从竞争优势中获益。

(2)细分市场里企业的盈利情况

■ 在缺乏竞争优势的细分市场里，新进入者的到来会使在位企业失去超出资本成本的回报。如果一个市场里的企业能够维持显著超过其资本成本的回报率，那么大概率这些企业会从进入壁垒和竞争优势获益。上述可持续的超额回报可能仅由一个占支配地位的企业享有，或者仅仅少数几个企业由于拥有相对于规模较小竞争对手的竞争优势，而能够维持高于资本成本的回报率。

■ 衡量盈利能力的方法有很多种，能够跨行业进行比较的指标是净资产收益率或投入资本回报率。

■ 如果在10年或更长的时间里，税后投入资本回报率平均为15%～25%，相当于在税率35%情况下23%～38%的税前投入资本回报率，那么这是竞争优势存在的清晰证明。假如税后投入资本回报率只有6%～8%，那么基本表明竞争优势并不存在。

■ 在很多特定市场中，衡量回报率都存在一个难题。企业通常作为一个整体来披露经营业绩，可能也包含基于大行业和地理大区的分部业绩，但是竞争优势存在的市场通常是局部的，是相较而言更狭窄的地理空间或产品范围。

一个典型的中等规模企业可能在多个前述局部市场中因为享有进入壁垒获益，但是当与其他盈利性没那么好的业务合并报告经营业绩时，这些局部市场的优秀业绩就被遮盖住了，要确定特定市场的历史盈利能力需要一定程度的推测。最好的方式是研究生意相对简单、聚焦在一个局部市场的“纯业务”企业，分析其报表利润。

据此，对目标局部市场的企业盈利能力的计算，对于发掘竞争优势或是降低竞争劣势带来的不良影响都至关重要。

如果市场份额稳定性和盈利情况的分析结果是一致的，那么对于竞争优势是否存在的判断就比较准确了。例如，安然在盈利情况最好的年份(即2000年)回报率仅为6%，而且这个低得可怜的回报率还需要通过会计操纵才能实现。这个业绩本应该招来对该企业声称业务拥有竞争优势的质疑，无论是对于如带宽等新大宗商品交易业务，还是对于包括能源在内的旧大宗商品交易业务。

纵观华尔街大型投行交易业务的发展史，各家企业相对市场份额的持续变化是长久规律，因此安然更不可能在大宗商品交易业务上拥有竞争优势了。

(竞争优势评估三步骤)