海澜之家财报解读：产品、品牌、渠道共同升级，长期高质量发展可期

4月29日晚间，海澜之家(600398.SH)发布2023年度报告。报告显示，公司实现营业收入215.28亿元，同比增长15.98%；归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%；经营活动产生的现金流净额为52.3亿元，相比去年同期大幅增长66.71%。在国内业务拓展的同时，公司全球化进程持续加速，2023年，公司海外地区实现营业收入 2.72 亿元，同比增长 23.98%。

同日发布的海澜之家2024年一季报显示，2024年一季度，公司实现营业收入61.77亿元，同比增长8.72%，归母净利润8.87亿元，同比增长10.41%，延续去年的良好表现。

在通读海澜之家的年报后一季报后，笔者认为：海澜之家通过创新驱动和数智化转型，实现产品、品牌、渠道的三大升级，培育新质生产力，以当前海澜之家财报数据和战略布局，未来长期高质量发展可期。本文将从产品、渠道、品牌三大角度论述。

产品升级：依靠创新驱动，不断创新产品

首先来看产品。于商业世界而言，产品为王、诚意制胜为依然是最基本的法则。近年来，海澜之家持续加大研发投入，以消费者为中心，聚焦核心业务，加大技术研发提供高附加值产品。海澜之家紧密把握新时代消费趋势，通过产品创新和品牌升级，满足了消费者对高品质、功能性和时尚潮流的需求。2023年海澜之家研发费用超过2亿元，和同类企业相比保持在较高水准。

在持续的研发投入支持下，海澜之家不断推出爆款新品。2023年，海澜之家夏季推出“全新凉感”系列，在“全新冰爽棉”产品中，添加凉感的科技因子，同时具有速干、3A级抗菌、2A级防螨的功能，大大提升穿衣舒适度，成为夏日必备单品。

冬季推出“极光鹅绒”系列，拥有面料、绒朵、蓄热、保温等重点功能科技，同时新升级可脱卸叠穿方式，引进绒芯贴合技术，打造多维度、多场景的功能性羽绒服，御寒更硬核，穿着更舒适，深获消费者喜爱。

在产品设计上，海澜之家将传统文化与匠心工艺应用到产品研发中，推出“道法自然之四时之美”系列，扎根东方美学，以香氛、吊染、传统重工艺刺绣等手法来表现四季之景，其中非遗创新产品“道法自然之山水人间系列”白族扎染卫衣，揽获2023年世界服装大会颁发的“2023年度十大类方式创新产品”大奖。

以上种种说明，海澜之家通过对产品研发的持续投入和不断完善的产品结构，不断升级自身的产品力，构建起了自身的技术壁垒，为持续打造爆款产品，带来深厚的技术实力支撑。

品牌升级：主品牌实现品牌即品类，子品牌完善品类布局

对科技创新和产品品质的执着追求，也为海澜之家带来品牌价值的不断提升。并且与其它服装品牌相比，海澜之家还有一个重要的差异化优势，那就是“品牌即品类”。

所谓“品牌即品类”，就是指当消费者想要买某件商品时，脑海里第一时间出现的品牌，这就说明这个牌子它做到了品牌即品类。说起可乐，想到的是可口可乐；说起白酒，想到的是贵州茅台；说到辣椒酱，想到的是老干妈。在消费者心智中做到了这一步便是品牌即品类。

根据欧睿国际数据显示，自2014年以来，海澜之家在中国男装行业中，连续10年保持第一。这说明“国民品牌海澜之家”的形象已经深入广大消费者的内心。在男装这一赛道上做到了品牌即品类。

与此同时，在新世代消费者成为消费主力军的当下，海澜之家的年轻化营销，为品牌价值带来了极大的提升。一方面，公司通过市场调研以及年轻群体的消费趋势着手，把时尚的流行元素带入到产品中，比如春季的“清新茄克”、秋季的“茄克式衬衫”；另一方面，公司通过自创和联名相结合的方式，把文化融入到产品中，比如夏天的“中华大地系列”和秋季的“四时之美系列”等。

去年10月，海澜之家官宣曾舜晞成为品牌青春代言人，呈现海澜之家与曾舜晞创新求实的双向奔赴，当好看又有实力的曾舜晞，遇上时尚又有料的海澜之家，这种结合激发了年轻消费者的情感共鸣。

此外，海澜之家还通过其前瞻性的多品牌战略，成功地在多个细分市场领域实现了深度布局和业绩增长，从而巩固了其在服装行业的领导地位。自2017年启动多元化品牌战略以来，海澜之家不仅在男装领域和职业装定制板块持续领先，还成功拓展至女装、童装等多个市场，形成了一个覆盖广泛的品牌矩阵。

随着OVV、海澜优选、黑鲸、英氏等品牌的成立，以及2022年代理奥地利高端运动品牌HEAD，海澜之家的多品牌战略进入了加速发展的新阶段。这些品牌不仅满足了市场的细分需求，也为集团带来了新的增长点。财报数据显示，2023年海澜之家主品牌营收为164.58亿元，其他品牌营收也实现了20.16亿元的突破，这一成绩不仅凸显了新品牌的市场认可度和消费者接受度，也反映了海澜之家在品牌培育和市场拓展方面的成功。

渠道升级：数智化转型，线上线下渠道不断优化

在产品力、品牌力持续升级的同时，海澜之家强化供应链数字化管理，完成线上、线下全渠道升级，持续提升公司营运能力。并且数字化、智能化也被认为是企业培育自身新质生产力、形成行业新业态的重要抓手。

为此，海澜之家积极推进企业熟智化改造、积极探索服装智能制造，加速推进数字化进程，打造柔性生产链。从源头产业链开始将“互联网+”思维全面渗透研发、设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等产业链各个环节，创新打造产品研发数据管理、零售运营管理和供应链管理云三大平台，实现从开发到零售全数字化管理。基于三大平台功能延伸，进一步开发了消费大数据分析、私域运营、智能补发货、商品企划、智慧物流等七大应用场景，持续赋能品牌精准化运营，加快孕育新质生产力。

例如海澜云服智慧工厂创新研发的光影复合裁剪模式，融合RFID芯片与5G技术的智慧生产线，实现数据化生产、网络化协同、个性化定制等制造服务为一体的新模式。报告期，公司荣获中国服装协会2023年度中国服装行业科技进步一等奖、中国纺织工业联合会科技进步二等奖，被认定为中国服装数字化快反工厂三级资质，并获得中国服装协会标准化技术委员会颁发的“2022年度标准化工作先进单位”等多项荣誉。

落地在渠道优化上，线下渠道方面，海澜之家通过优化门店选址，提升直营门店占比，加速进军地标性商业综合体。截止2023年报报告期末，公司系列期末门店总数达5,976家，其中直营门店 1,252 家，占海澜之家系列门店总数的比例为 20.95%。

在线上渠道方面，海澜之家呈现出增长快、空间大、高智能的特点。一方面，公司电商平台提升品类宽度，增加了家居、内衣、鞋等品类；另一方面，公司在抖音、快手等平台开辟自播矩阵，2023年公司拿下抖音男装店铺第一名，抖音官方旗舰店拿下商城成交榜、搜索渠道成交榜、店铺页面成交榜等多个榜单第一。报告期内，公司线上销售占比提升至15.70%，提升空间较大。从销售额增长速度来看，也已超过行业平均水平，2023年线上实现主营业务收入32.58亿元，同比增长14.06%。

在持续的数智化转型下，海澜之家经营效率不断提升，2023年年报显示，海澜之家存货周转天数下降，总资产周转率提升。

结语：海澜之家长期高质量发展可期

通过海澜之家的2023年财报和2024年一季报，我们不仅看到了公司在经济波动中的稳健经营能力，更彰显了其在产品创新、品牌升级、渠道优化、数字化转型等方面的卓越表现。

展望未来，作为“国民品牌”的海澜之家一直将用户放在最重要的位置，认真听取每一位消费者的心声，每一件服装都围绕着烘托个人气质形象、传递穿着者的价值态度来进行设计。同时紧跟全球流行元素，不断推出符合广泛人群审美与喜好的服饰产品。相信伴随着产品、品牌、渠道的同步升级，海澜之家业绩的长期高质量发展是可预期的。

过去一年国内消费品市场的回暖态势也为服装企业的业绩增长奠定了基础，数据显示，2023年，社会消费品零售总额超47万亿元，同比增长7.2%，其中服装鞋帽、针纺织品类零售额累计1.4万亿元，同比增长12.9%。对此，有业内人士表示，终端消费回暖有利于品牌服装公司改善库存，并且有助于进一步修复净利率水平、提升盈利能力。