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安踏(02020)定义价值零售 懂你并给你对的产品

来源:智通财经网

  从年销售额突破150亿,到股票市值破千亿,再到发起对芬兰体育用品集团Amer Sports的收购安踏(02020)近年来在体育用品界的风头可谓一时无两。然而,纵使贵为中国体育用品龙头,安踏对如何提供消费者想要的价值也心存敬畏。诚如安踏体育CEO丁世忠所言,“做好的产品简单,做对的产品太难了。”言外之意,好产品并不等于对的产品,而要做出符合消费者想要的价值的“对的产品”,带给消费者正确的价值,就必须采取一种全新的零售策略,这种零售策略在安踏看来就是“价值零售”。日前,安踏集团多位管与智通财经APP分享了安踏“价值零售”的四大核心理念——“数据价值、融合价值、体验价值、文化价值”。

  以下是智通财经APP整理出安踏分享“价值零售”的核心内容。

  数据价值:深度挖掘客户需求

  为了更加了解消费者,安踏智慧门店在原来八代形象店的基础上,增加了云货架、压杆互动屏、安踏优mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”,从逛、看、试、结四个维度带给消费者更为人性化和智慧化的体验,同时也让安踏基于大数据来及时改善用户线下体验,提升管理效率,达到更精准地为消费者服务。

  以压杆互动屏为例,当消费者从鞋墙上拿起一款产品时,该产品的信息就会投射到显示屏上,一方面消费者能更迅速而直观地了解产品功能,另一方面安踏能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’,再结合实际售出的数据做分析,给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。如果一款鞋子的‘拿及率’很高,但是成交量较低,安踏的产品开发团队会迅速优化。

  “数据的价值就在于帮助我们洞察客户、转化数据、提升效率。最终达到业务增量的同时,也能更精准地服务我们的消费者。”郭琰表示。

  渠道融合价值:灵活决策产品投放渠道

  关于渠道融合,安踏高管举了一个“5×24与2×24”理论的例子。周一到周五,70后、80后、90后每天看手机高达5个小时左右,因此工作日线上是成就消费者流量的关键平台。周六、周天是社交日,消费者自然而然就会回归到线下的阵地。安踏需要利用5×24与2×24交替,发挥全渠道融合的价值,满足大众消费者的需求。

  此外,渠道融合还有利于安踏灵活决策产品投放渠道。以KT4系列产品为例,经过前三代的积累后,产品在用户中的人气已经非常高。基于此,安踏选择在线上首发这款产品,让忠实用户感到一种被尊重的荣誉感,再借助粉丝的口碑在更广阔的范围内行推广,而KT4的爆款销量也证明了这种打法的正确性。

  体验价值:强化顾客粘性

  目前,安踏最新的八代形象店占比接近50%,并实现同店业务增长22%以上。在渠道上,安踏也在不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一二线城市占比40%以上。

  安踏管理层对智通财经APP表示,近年来安踏围绕着提升顾客体验对安踏的门店进行了诸多改革。比如,让飞利浦为安踏的消费者定制专属色温,安装了BOSE音箱,播放消费者喜欢的音乐,以及扩大试衣间的面积,甚至包括接下来会有的女性专属试衣间等等。

  此外,安踏已经着手在打造叫做“安踏味道”的店铺,希望让消费者在舒服的味道中购物,记住属于安踏的味道。

  文化价值:安踏和顾客的粘合剂

  根据,安踏零售文化副总监周湘瑜的介绍,安踏曾提出一个概念——“只有一个甲方” ,安踏跟分销商、消费者不是甲乙丙的关系,安踏跟分销商是共同的甲方,一起服务共同的消费者。为了将这一点落地,安踏提出了文化赋能、机制赋能和人才附能三个策略。

  安踏的价值零售中不可或缺的关键点之一是安踏的“团队和文化的价值”在终端最终落地。“团队与文化的价值”最终会转化为“消费者的口碑与满意度”,最终会影响销售。

  就机制赋能而言,安踏建立了内部创新机制,激活内部各个组织的活力。比如安踏销售人员提出的墙效的概念,认为坪效要结合墙效,按照店铺四面墙的面积折算价值,提升墙面的利用率进而提升坪效。

  人才赋能方面,安踏设有零售商学院,帮助员工提升职业技能,甚至支持分销商的学历深造,导购、店长还有办公室人员学历再造的比例接近1/3。

  安踏集团副总裁李玲总结道,品牌是做“人” 的生意,也是为 “人” 在服务。研究“人货场” 在品牌零售中的重要搭配,是安踏品牌不可复制的优势。 安踏的零售之道,就是“价值零售”。价值零售是安踏致胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。品牌零售最终要回归商业价值根本,围绕消费者的需求,以商品价值、数据价值、融合价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。“在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验”。