从“世界杯”到如何打造爆款产品

　　对打造爆款产品，周鸿祎开门见山：没有捷径，唯有刚需、痛点和高频三个关键要素。世界杯无疑是一项“现象级”赛事、“爆款级”活动，充分具备了上述三大要素。这或许是向互联网产品设计提供的最强有力的借鉴吧。

　　四年一届的世界杯如期开踢，热闹非凡。那天在看德国对墨西哥小组赛时，身旁的“伪球迷”朋友随口一问：“既然这么受关注，为什么不每年办一届？”这个本“不是问题的问题”引发了我的思考。

　　通常而言，成功举办一项国际赛事，既能服务于国家建设战略，向全世界展示其综合国力，还能吸引大量外国游客和消费来提振本国经济，两者往往兼而有之，赚足“面子”和“里子”。就拿本届世界杯来说，俄罗斯官方预测，从2013年到2023年十年内，俄国内生产总值(GDP)有望取得260亿美元至308亿美元的增长，约占俄GDP的2%至2.5%，同时创造约22万个就业岗位和入境游客人数年均4%的增速，到2022年达3750万人次。《纽约时报》查阅国际足联(FIFA)的公开文件后称，本届世界杯将产生61亿美元营收，高出上届巴西世界杯13亿美元。高盛亦称，至少短期内，东道主和世界杯冠军国家的股市都会涨。

　　既然在推动经济增长、拉动消费升级上有强大的“引擎力”，对国际足联和主办国都是利好，那么不妨做个假设，为什么不干脆每年办一届，或每两年办一届呢？

　　有人从尊重传统出发，说四年一次，已成习惯；也有从运动员休养生息角度考虑，觉得有利于保证其竞技水平；还有的从“排排坐、分果果”角度认为世界各国大赛不能扎堆一起，世界杯年年上，那么欧洲杯、田径世锦赛、奥运会呢，总不能一家独大吧、造成审美疲劳吧。最幽默的回答是，世界各国球迷去观赛，一来一回、住行购娱、吃喝玩乐都要消费，这都得花真金白银。如果世界杯年年来，绝大多数球迷钱都来不及攒，口袋空空，何处兜风？所以，世界杯还得四年一届。

　　世界杯无疑是“现象级”赛事、“爆款级”活动，那么从它的赛事特征、属性来看，能给互联网产品设计提供点什么借鉴呢？就像Marty Cagan在那本经典著作《启示录》(Inspired: How To Create Products Customers Love)中写的那样，为什么市场上那么多软件产品无人问津，成功的产品凤毛麟角？怎样发掘有价值的产品？

　　在世界杯期间，我刚好在读周鸿祎的《极致产品》。周是个以挑战者的姿态站在产业江湖，真实又硬朗，敢于自我解剖，也敢于仗义执言的“互联网老兵”。周有两个身份：360集团创始人兼CEO，知名创业导师和产品经理。前者为实践平台，后者系理念支撑，两者“左右开弓”，造就了他今天的“左右逢源”。他的“互联网方法论”或商业逻辑，可归纳为四大件：颠覆式创新、用户至上、免费模式、体验为王。这次，他向外界系统地阐述其二十余年的产品设计心经：“作为一个产品经理，我的成长就是不断地踩坑、爬出来又跌进去的过程。一个优秀的产品经理必须认识到，对于用户而言，相比你能否改变世界，他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。”这段话如同周鸿祎的性格，不端、不装。对如何打造爆款产品，他开门见山：没有捷径，唯有刚需、痛点和高频三个关键要素。

　　《彭 博商业周刊·中文版》曾做过关于移动互联网产品设计得符合欲望的深度报道，提出一些热门的软件通常符合的“黑色定律”(且不做伦理或道德维度的评判)：比如，原始需求是最强的产品驱动力；3G杀手级应用就是Girl、Game、Gamble；技术并不能代替人的孤独感；智能手机是人的身体的延伸；指尖即快感；机器比人更善解人意；移动APP打开了人性的潘多拉盒子等等。在周鸿祎看来，刚需就是要求产品经理先要想明白自己的产品对用户来说是“可以有”，还是“必须有”，对准的是用户的强需求还是弱需求。如果是可有可无的弱需求，在未来的产品推广阶段会出现很多问题；如果是无可替代的强需求，也就是解决用户的痛点，成功概率就会提升很多。对用户而言，痛点好比“眼中钉、肉中刺”，如果能为用户将“钉”和“刺”拔出来，就能创造出极佳的用户体验。

　　制造产品的目的，是解决用户的实际需求，但需求绝不仅只有一种。有些需求，对用户来说可有可无，如果产品成本不高，用户会使用，如没有，用户的生活也不会受到明显影响，周鸿祎将其称为“弱需求”；与之相反的则是“强需求”。所以，当年拿着“砖头”一样体积的大哥大打电话，虽然携带不便，且价格昂贵，但市场需求强劲，因为它解决了商务人群迫切的移动通讯需求。但放在今天，大哥大只有历史纪念、情怀消费意义了。眼下，人们反而对移动电话通讯功能要求在减弱，而加强了对影音、拍照、游戏、上网等综合功能的需求。这就是为什么手机差不多快革了台式电脑和平板电脑的“命”的道理。

　　再看“高频”。这是指产品的使用场景一定要在用户生活中经常出现。仅靠刚需和痛点不足以支撑某个产品的开发，场景能为需求理论提供有效补充。场景是指用户为满足自身需求而使用产品的具体实例。产品可以非常不起眼，但一定要对用户有价值且应用频率较高。使用频度特别低，用户就很难形成印象和体验。从这个角度说，高频绝对是衡量产品好坏的重要标准。

　　回头再看世界杯，对球迷来说，“刚需”和“痛点”都有了，那么“高频”呢？把时间拉长去看，平日各类足球杯赛、各大联赛有效粘连了球迷粉丝，很好地凝聚用户，所以获得用户的成本自然是低廉的。再加上社会氛围发酵，球迷的身边人也自然加入进来。到了世界杯期间，剧情就进入高潮了。

　　(作者系浙江传媒学院副教授，知名互联网观察者)