大健康崛起，养生酒腾飞？

作者懂酒哥

年轻人用劲酒搭配红糖姜茶，成为社交平台追捧的“姨妈神仙水”；长辈们囤着人参保健酒，将日常滋补融入三餐，这届消费者对养生的执念，将养生酒赛道烧得火热，在白酒行业整体放缓的当下，这份“热度”着实抢眼。

但热闹背后，问题也随之而来，这场热度究竟是大健康战略催生的真实需求爆发，还是流量裹挟下的短期炒作？当白酒巨头纷纷入局，与传统玩家同台竞技，养生酒赛道的竞争逻辑正在发生怎样的变化？养生赛道能否成为白酒行业转型的“救命稻草”，还是会重蹈概念炒作的覆辙？

养生与微醺

当前，养生酒市场正从曾经的小众滋补品类，逐渐成长为酒类市场的重要增长极。社交平台上，“劲酒+水溶C”“汾酒+红枣枸杞”等创意调酒配方层出不穷，让养生酒彻底摆脱了“苦涩药酒”的标签，成为年轻人追捧的“朋克养生”载体。

产品端，功能化、低度化、时尚化成为主流趋势，打破了传统保健酒“中老年专属”的刻板印象。劲牌率先打破传统保健酒的刻板印象，通过“中国人自己的威士忌”定位，将红标劲酒从抗疲劳保健品转化为日常社交饮品，125毫升的小瓶装降低尝试门槛，2025年上半年销量同比暴涨50%。

在今年10月举行的中国国际酒业博览会上，劲牌公司总裁王楠波表示，预计今年劲酒全年增幅约为20%；同时，劲牌年轻用户近两年新增约900万，其中女性用户为400万。在发言中，王楠波认为，劲牌的增长来自国家大健康战略推进带来的新机遇，以及消费理性回归后劲牌产品的“高性价比”和“健康功效”的带动。

汾酒旗下竹叶青聚焦“轻养生”，推出低度、利口的时尚产品，全国经销商大会消息显示，2025年竹叶青经典产品销售额增长16.2%，电商渠道增长87%。下一步发展重点也将聚焦Z世代和银发群体，以及开发更多低度、利口、时尚的产品。

中华老字号广誉远则以文化赋能，将拥有近500年历史的龟龄集酒打造成“青春小炮”，避开保健酒的认知局限，主打中医药“治未病”理念，在拼多多单平台创下10万+箱的销量纪录。

销售端，线上流量与线下渠道形成共振，推动市场爆发式增长。抖音、小红书等社交平台成为养生酒的“流量引擎”，#新中式养生微醺#话题累计互动量超5亿次，“劲酒治痛经”相关笔记达400多万篇。即便医学界预警经期饮酒风险、品牌官方澄清“非药品”，仍挡不住流量热潮。据行业媒体报道，河南、广东多地烟酒店、便利店一度出现劲酒缺货现象。

电商渠道成为增长主力，数据显示，2025年1-8月电商平台保健酒销售额同比激增75.8%，销量增长33.2%，竹叶青、青春小炮等品牌在线上渠道均实现翻倍增长。传统渠道也同步发力，便利店、餐饮终端的专属陈列让养生酒触达更多即时消费场景，年轻女性在闺蜜聚餐、个人独酌时选择养生酒的比例持续上升。

从流量到留量

养生酒市场的持续升温，是多方因素共同作用的结果。政策层面“健康中国 2030”规划纲要深入实施，《促进健康消费专项行动方案》明确支持药食同源产品创新，110种药食同源物质目录为养生酒配方研发提供了合法依据。

消费端，健康焦虑与消费升级构筑了市场增长的基本面。国家卫生健康委员会数据显示，68%的成年居民“非常关注自身健康”，较2019年上升12个百分点。Z世代在高压生活下催生“朋克养生”需求，83%的年轻人更青睐20度以下的低度酒，保健养生消费同比增长7.5%；中等收入群体突破4.5亿人，愿意为健康价值支付25%以上溢价，推动100-300元价格带中高端养生酒占比升至58.7%。女性消费者的崛起更添新动力，她们关注美容养颜、调理等功效，让养生酒从男性专属走向全人群覆盖。同时，年轻一代的文化自信让“药食同源”理念广泛传播，养生酒成为“新中式养生”文化的载体，完成了从药酒到食养饮品的认知转变。

行业端，白酒行业的转型压力成为养生酒赛道的重要推力。2025年前三季度，A 股白酒上市公司营收同比下降6.26%，净利润下降6.72%，1-10月白酒产量累计下降11.5%，库存高企、价格倒挂等问题持续凸显。在此背景下，养生酒作为白酒产业与大健康产业的交叉领域，既能复用生产、渠道资源，又能契合消费升级趋势，成为酒企突破增长瓶颈的优选方向，古井贡酒、汾酒等企业的布局，正是基于“白酒+健康”的战略考量。

然而，热潮之下，养生酒市场的隐忧同样不容忽视。首当其冲的便是市场规模偏小天花板明显，2025年养生酒市场规模预计超580亿元，但这与白酒万亿级市场相比差距悬殊，劲酒等头部品牌仍面临增长空间受限的问题。同质化严重的产品也让市场表示担忧，多数企业聚焦枸杞、人参等常见原料，缺乏核心技术创新，部分产品停留在“概念炒作”阶段。

此外，合规风险持续发酵，监管方面在2025年查处多起养生酒虚假宣传案，部分企业将普通食品宣称具有疾病治疗功能，行业面临“伪养生”透支消费信任的风险。

养生酒的爆发，是酒类产品从社交工具向健康饮品的转变，也是酒水行业从规模扩张向价值提升的转型。它为陷入调整期的白酒行业提供了新的增长思路，但并非包治百病的“解药”。业内人士认为，对于酒企而言，布局养生酒不能仅停留在流量炒作或概念嫁接，而应深耕核心技术，强化功效验证，严守合规底线，才能在消费理性回归后站稳脚跟。而养生酒赛道的竞争，最终将是品质、技术、文化的综合竞争，其成熟发展将推动整个白酒行业突破增长瓶颈，实现从“喝痛快”到“喝健康”的升级。