五粮液出招“调价”，国窖们跟不跟？

21世纪经济报道记者肖夏  实习生侯朝霞

在五粮液传出“调价”消息后，近一周业内都在关注：其他高端白酒会不会跟进？哪些会跟进？

过去这轮周期，飞天茅台在高端白酒市场逐渐一骑绝尘，五粮液、国窖1573跟随其后，郎酒青花郎、君品习酒亦有一定份额，茅台1935近年更是异军突起，在酱香赛道的位次连续上升。

但一直屹立前三的，还是飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573。后两者同为川酒、同为浓香，且价格接近，在市场策略方面经常出现联动。

过去几天，与21世纪经济报道记者交流的行业观察人士、机构人士，对国窖1573是否会跟随五粮液“调价”给出了不同看法。

多位交流对象认为，国窖1573会再次采用跟随战术，但预计暂不会动出厂价，而是采取和五粮液类似的打法，通过向渠道提供更多补贴“曲线降价”。

酒业评论人肖竹青认为，（五粮液之后）明年会轮到国窖1573跟进。“下一步是‘放量抢位赛’，谁先降价谁先吃到份额，后跟进者只能捡剩余市场。”另有券商人士也对21世纪经济报道记者表示，“国窖1573必须跟。”

上一轮调整期以来，无论提价还是降价，国窖1573大部分时候紧跟五粮液。反映到市场价上，两者高度单品的差价，大部分时候控制在几十块钱。

但近年来尤其今年，两大白酒的竞争格局又有新变化。

2025年，52度国窖1573与52度第八代五粮液的批价差距持续缩小，中秋国庆前甚至反超了后者。酒价直接关联股价，截至12月11日收盘泸州老窖年内股价仍为正增长。

经过多年发展，两大高端白酒看似相似，实则有不同侧重。

“我判断国窖1573不会跟进。”传才战略智库首席专家王传才对21世纪经济报道记者说，“国窖1573的高度、低度都各有规模，现在实际上左右逢源，不需要用调价去跟进。”

上轮周期，你来我往

本轮白酒调整期至今，大致复刻了上一轮周期的剧本。

先是过去两年渠道端普遍价格倒挂，后是今年开始报表端集体下滑。高端白酒虽然相对更稳，但大部分名酒大单品今年批价都在下行，真正名副其实保持在千元价格带的已然不多。

临近新一年，上轮周期的老问题重现：需求端尚未好转，要不要降价？

价格是名酒竞争的核心维度。上一轮调整期，两家名酒围绕价格你来我往。

五粮液的调价策略大致可以总结为：先提价、变相“降价”、再正式降价、再重新提价。

2013年2月，52度普五出厂价上调至729元，4月五粮液又以加大返利的形式变相“降低”了出厂价，其间批价虽然持续下行低于名义出厂价，但实际上高于返利后的实际出厂价。

2014年上半年，五粮液阶段性的返利政策取消，52度普五出厂价正式降低至609元，批价开始企稳回升。一直到2015年8月，经过一年多的观察后，五粮液重新提价，出厂价会升至调整期之前的659元。

同期泸州老窖则是更大幅度的价格波动，大致可总结为：两度率先提价、逆势挺价、大幅降价、重新提价。

2011年末提价至889元超越飞天茅台、普五后，2013年8月52度国窖1573出厂价再次逆市提价至999元。

尽管面临行业深度调整，彼时的管理层将其视为弯道超车的绝佳机会。面对五粮液通过返利变相“降价”，泸州老窖当时要求经销商必须保价。

然而由于价格明显高于五粮液，国窖1573动销明显放缓，经销商不愿打款。一直到2014年8月，国窖1573才终于调整策略大幅降价，计划内结算价降低至560元、计划外结算价降低至620元。2015年，国窖1573通过计划内外微调，恢复到2011年提价前的水平。

当时管理层坦言了两难——“如果不降价，国窖1573卖得比五粮液高很多，那么市场占有率就会一直下滑；如果价格比五粮液还低，之前逆市提价想提升品牌形象的工作就白做了。”

策略调整迟于市场反馈，让泸州老窖一度损失了份额。在当时“一茅五”主导的高端白酒市场上，国窖1573的份额从2012年超过15%降低至2014年的6%左右。

在2014年的年报中，当时的管理层也坦率反思，“国窖1573挺价过头，造成了较长时间的销量损失、渠道的断流、动销的停滞和经销商信心的损失。”

此后随着需求逐步恢复，国窖1573对五粮液采取了跟随战术，双方的出厂价绝大部分时候保持在几十块钱的差距。

本轮周期，各有侧重

这一轮调整期，如今再次演进到降价环节。

五粮液率先反应：在未正式调整出厂价的情况下，通过加大渠道补贴力度，降低经销商的单瓶成本。

2024年2月开始，52度第八代五粮液的出厂价已经提升至1019元/瓶。不过算上各类补贴、折扣、奖励后，经销商的实际单瓶成本不到千元。有了此次的进一步政策支持后，经销商单瓶成本还会继续降低，有经销商认为最终单瓶成本不到900元。

国窖1573会跟吗？

鉴于上轮周期的教训，行业内认为国窖1573会跟随降价的不在少数。

两家在本轮调整期前半程的经营策略上，确实也能看到类似上轮周期的影子。

这轮调整期尚未深入的2023年8月，52度国窖1573率先提价至980元，一度小幅超过飞天茅台和第八代五粮液。后两者分别是2023年12月和2024年2月分别提价至1169元和1019元。

提价之后是挺价。

2024年，第八代五粮液价盘高度稳定，五粮液也是当年少数股价正增长的白酒。进入2025年后，更坚持挺价的变成了国窖1573，股价更稳的也是泸州老窖，再次出现2014年时五粮液优先“量”、泸州老窖优先“价”的局面。

面临调整期需求持续下行，量价齐升是伪命题。正如泸州老窖董事长刘淼在今年6月末的年度股东大会上所说，“要想要量，要么就要牺牲价，如果想要价，可能就要牺牲量。”

反映到业绩上，2025年半年报开始泸州老窖业绩先行回调，五粮液依然保持了正增长，一直到三季报才开始出清。

两家的不同侧重，有迹可循。在明睿咨询创始人侯帅看来，过去这轮周期以来，五粮液的策略一直是“以量优先”。

在高端白酒市场，茅台占据一半份额，五粮液在30%左右，是唯一接近的，其他品牌多在10%以下。如此大的规模，“以量为先”才能保证五粮液的市场份额，同时保持住对龙头的相对身位。

而体量不占优的泸州老窖，在盈利能力方面更易突破，无论上轮周期还是本轮周期，国窖1573都有先行提价领跑行业的历史。事实上，泸州老窖的毛利率近年来一直仅次于茅台。

路径分化 不同变量

侧重不同，背后是两家高端白酒本轮周期面临的不同变量。

上一轮周期至今，五粮液一直聚焦52度五粮液这款大单品，综合不同券商的分析其对五粮液的收入贡献始终保持在50%～60%。近年春节旺季，这款大单品的开瓶表现在高端白酒中也最为突出。

面对供需变化，近年五粮液推进“1+3”产品战略，对52度第八代五粮液控量，更多让五粮液1618、39度低度五粮液和经典五粮液抢市场。今年10月以来，五粮液1618、低度五粮液动销都有显著回暖。不过要成为与52度普五体量接近的下一款大单品，仍需时间。

而同期国窖1573虽然对泸州老窖的收入贡献不断提升，但实质上是高度、低度两款单品双双发展实现的。

21世纪经济报道记者注意到，2014年泸州老窖的高档酒收入只占到整体收入的18%，而2024年按照国窖1573销售额超过200亿元推算，其在泸州老窖的收入占比已经大幅提升至60%。

而这200亿元当中，52度、38度产品销售额基本对半开，各有百亿左右的销售额。并且38度国窖在华北市场收获了阵地，这一优势在上一轮周期并不具备。

传才战略智库首席专家王传才认为，由于52度、38度产品都已形成规模，国窖1573的回旋余地更大，五粮液收入更聚焦52度产品，增加了价格的刚性。

在他看来，国窖1573不一定需要对标高度竞品降价来提量，也可通过更多投放低度产品带动规模，同时不影响国窖品牌的高端属性。

21世纪经济报道记者结合美团、京东的即时零售频道梳理河北、广东、重庆、四川、山东等地终端报价注意到，近期38度国窖1573的终端价多在650元到750元区间，价格甚至高于其他一些高端白酒品牌的高度产品。

另一需要纳入考量的变量在于，相比上一轮周期，高端白酒市场的玩家更多了，在各个价格带的卡位也更激烈，更考验酒企调价策略的精细度。

过去两三年间，郎酒青花郎、君品习酒的年销售额都跨过了70亿元，茅台1935更是异军突起，2024年销售额超过120亿元。但调整期至今，这三款酱酒的市场价都有所下行，与出厂价的差距拉大。

不过郎酒和习酒都没有上市，没有市值管理的压力，此外郎酒作为民企更灵活，业绩压力相对更小，这给稳价提供了空间。21世纪经济报道记者了解到，面临批价波动，今年郎酒也选择了进一步补贴经销商。

而茅台1935，则是通过产品迭代、扩容来对冲市场价下行。2024年6月和2025年7月，茅台1935两次升级了酒体，升级后的版本获得更多好评。2025年8月，茅台1935又推出了尊享版，不采用传统经销商模式上市，减少价格波动的影响。

渠道政策支持也在计划中。在今年11月末的股东大会上茅台管理层提到，针对系列酒将聚焦生态韧性与健康，具体措施包括“加大政策支持、优化市场策略”。

反观泸州老窖，目前尚未释放跟进信号。

12月10日，泸州老窖总经理林锋到访广东白酒大商粤强集团，双方座谈后共同认为，“当前白酒市场遭遇了前所未的挑战，无论是酒企还是酒商都需要作好打持久战的心理准备。一味地打价格战，只能解决一时的燃眉之急，最终还是要回归扎实的营销和服务，不断巩固阵地，抢占存量市场。”